新年期间，北京保利拍卖和半山半岛集团在三亚举办了首届半岛藏家艺术大展，成为又一例地产与艺术结合的案例。在此之前，K11、侨福芳草地、COART艺术小镇、龙美术馆、昊美术馆等相继建成，由此地产与艺术的联姻形成一股潮流，成为搅动艺术市场的资本新势力。

 

半山半岛和保利拍卖的联姻

 

 

今天和明天，北京保利新年第一槌将在海南三亚半山半岛洲际度假酒店敲响，这将是北京保利成立八年来首次在京外举办艺术品拍卖会。其中，4日下午拍卖100余件中国书画和100余件现当代艺术作品，晚上推出“半岛慈善之夜拍卖活动”;5日拍卖400余件珠宝、钟表和红酒。

 

此次拍卖仅仅是半山半岛和北京保利合作的一部分。2014年元月6日到2月6日，在三亚半山半岛·藏家艺术中心举行“2014新春收藏艺术大展”，囊括了拍卖会、画廊博览会、私人洽购展、重要艺术家个展等等。

 

“此次在半山半岛这次展览有将近一万平米，如果这个展览拿到北京的话应该是除了保利以外的第二个大展，是在北京规模很大的一个大展。通过半年的努力，展览的规模和整体效果都非常理想，保利拍卖也派出了近一百人的团队来到半山半岛配合这个展览。”北京保利拍卖执行董事赵旭说。

 

这是地产行业与艺术行业合作的又一案例。早些时候，记者从正在进行的半岛藏家大展上了解到，半岛藏家大展带动了三亚艺术市场，也促进半山半岛楼市的火爆，半山半岛方面表示，为了答谢保利的客户和参观展览的雅昌网友，通过保利或雅昌艺术网了解到半山半岛新年艺术大展的用户，如果现场参观展览并购房，将享受购房九三折的特殊优惠。

 

对于此次活动的未来规划，赵旭现在也并不清晰，但此次首拍的布局上看，并不是“一锤子”买卖，“商业性的拍卖不是保利的目的，我们对于新客户的期待远远超过拍卖本身带来的结果”。在此之前，赵旭已经做了很多准备工作，他和收藏家、Art北京的策展人董梦阳等艺术界的人士来过三亚进行考察，每年春节中国的消费人群有相当一大部分来到三亚，总人次能达到50万人，并且多为高端的商务度假人群，这个群体正是北京保利网罗新客户中的重要人群。

 

其实地产和艺术结合的案例已经很多。1998年建立的成都上河美术馆被业内认为是开创了艺术地产的先河，吕澎也作为当时主要参与人之一见证了它的兴衰“美术馆本来就是个售楼处，是做了一些展览，有些展览还不错，但是它没有收藏，也没有一个很规矩的管理体制。所以上河最终没有坚持下去，因为老板没了资金而关闭。”此后，成都现代艺术美术馆、长城脚下的公寓、今日美术馆、喜马拉雅中心等都是地产介入艺术的案例。

 

近期随着上海k11、侨福芳草地、COART艺术社区、龙美术馆、昊美术馆等的建成，地产再次成为艺术市场的“新势力”，左右着艺术市场的发展。

 

 

 

地产+艺术的“初级阶段”

 

如果探究地产与艺术联姻的初衷，经济利益是重要因素。“初期地产商们的'算盘'是用美术馆特有的文化、艺术方面的基因来激活新楼盘即将登场的新区域。”上海当代艺术博物馆副馆长李旭接受采访时曾说。

 

跟教育地产、体育地产等“复合地产”一样，艺术地产也是地产商在面对经济转型所带来的巨大压力，根据企业负责人的爱好、人脉资源做出的差异化营销。

 

随着国家不断加强对房地产行业调控，如何能够以尽可能低的价格获得土地就成为关键。而一些二三线城市，为了吸引开发商来建设公园、美术馆、艺术中心等公益性设施，把周边土地廉价批给开发商开发。因为开发商其本身逐利性的本质，所以出现大量“艺术馆没建造起来，但周围土地已经低价转给开发商”，这一度成为很多地产商主要的拿地方式，也形成了“沃尔玛效应”，并不是通过商场本身盈利，而是通过炒地皮，拉高周围房价。罗兰

 

另外，“早期设计领域大多数是工业的分区，居住功能在居住区，购物功能在购物区，办公在办公区，随着时间的推进，有些缺点也暴露了，比如说功能的区分带来的交通压力;二，从城市发展的角度来看，西方发达国家在转型过程中利用大量的厂房和废弃的厂房之后，最早的开发是比较奢侈的，都是推倒重建，受到了一些批判，一些建筑学家非常反对这样做的，反对这样的一些非常奢侈且不机智的开发。通过这样的开发，实现了文化和地产的融合。”这也是艺术地产产生的重要原因，中国联合工程公司DTH-Arch设计所长丁鼎说。

 

“目前艺术地产有三种形式：一种是房地产项目尤其是高端楼盘的营销，与拍卖结合，共享高端客户群;一种以艺术品、收藏等概念来针对高端消费人群，进行房产开发项目的设计与规划;另外一种是以修建美术馆、博物馆等艺术机构的名义，进行房地产开发项目的立项，争取土地政策。”收藏家、艺术市场评论家梁晓新说。

 

目前，虽然各地的艺术地产粉墨登场，其实中国目前地产和艺术的结合还处于初级阶段，地产和艺术行业都相互缺乏专业、真实的了解，所以地产项目更多的是喊口号，并不能对楼盘的附加值起到大的提升作用。“说到底，现在还只是一种卖房子的噱头。”吴海国认为，以艺术的营销手段来拉升房价，从目前的市场来说还存在一定困难，“毕竟目标人群范围并不宽泛，局限在北京上海等艺术氛围较为浓厚、高净值人群聚集的一线城市。"曲高"毕竟"和寡"，从全国来说，还不具备可复制可推广性。”

 

高端住宅和商业地产是艺术地产未来

 

目前艺术地产开发还处在良莠不齐的初始阶段，真正形成成熟业态还需要假以时日。但不可否认的，艺术地产将是中国房地产行业高端产品发展的主流方向之一。尤其是对于高净值人群来说，住宅不在是简单的房子概念，而是成为财富社会中高收入人群生活方式的一种演化，从而引发的高端物业、艺术群落等附加文化消费是高端地产项目下一步的发展方向。

 

“今后艺术地产的发展可能会体现出两个趋势：第一，高端住宅产品将更多地融入艺术的元素，这是毋庸置疑的;第二，越来越多的商业综合体将开始引入艺术元素，最典型的就是香港的新世界地产运营的K-11购物中心以及刚刚落地杭州中润中心。”长期观察艺术地产的陈卿说。

 

而这也将极大地推动艺术的普及和市场的发展，“在当下艺术教育普遍缺失的情况下，艺术地产将营造出一种氛围，无声无息地影响很多人，虽然这种影响可能速度很慢;同时，地产资本相对艺术行业来说，一般都比较大，对艺术市场的走向有着极大的影响。”

 

 

虽然艺术地产对两个行业都提供了新的机会，但业内人士对此并非都持乐观态度。“市场还要防范艺术地产泡沫的产生，因为开发商是逐利的，他们除了把艺术品、艺术项目成本计入楼盘建筑成本外，还活了一批无形资产。当他们把成本全部收回后，可能就会变现或在市场上运作，依靠他们本身雄厚的财力，可能会推高艺术家或艺术作品价格，从而使得个人藏家将会越来越难收到顶级藏品。”彭国杰说。

 

对于私人博物馆、美术馆的设计和建造，收藏家、艺术市场评论家梁晓新也保持谨慎态度，“2013年诞生的亿元级拍品，几乎都跟私人藏家、博物馆有关，这是目前被谈论最多的房产与艺术结合的形式。但这一轮兴建美术馆的热潮，其真实目的是什么，这些数量众多的美术馆将来如何生存，是否能让将来存放馆中的艺术品真正为社会服务，创造价值，则几乎无人提起。”