今年3月，成功拆除VIE结构的暴风科技回归A股，便演绎了一场30多个涨停的吸金神话。类似的造富神话已成为中概股回归的动力。有媒体统计，今年以来，已有30家中概股公司宣布了私有化计划，总交易额达310亿美元，高于此前六年的总和。

 

　　在中概股私有化的大潮中，如家也已不甘寂寞。从之前的消息不断到12月8日，首旅酒店的一纸公告捅破了这层窗户纸。首旅酒店公告称，拟通过现金+发股购买资产的方式，直接及间接持有如家酒店集团100%股权。交易金额总计约149.26亿元。

 

　　中概股的回归往往被笼罩在市值、股价被低估的“怨念”下，如家的回归也不例外。有观点称，如家私有化最根本的原因就是估值太低。而如家相关负责人在接受北京一家媒体采访时也表示，如家退市打算的主因也是困于美股市场估值不高。

 

　　如家真的被低估了吗?如家的经营模式真的令美国股市看不懂吗?记者注意到，从 2011 财年起，如家的净利润开始出现下滑;2012 年第一季度，如家的运营总收入达到了 12.64 亿元，但整体亏损高达 1.03 亿元。在今年的前三季度中，如家的经营状况也难言乐观，营收、净利等指标均有一定幅度下滑。而作为经济型酒店关键盈利能力指标的RevPAR(每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)，在今年一季度同比了下降5.5%。

 

　　有业内人士认为，如家的经济型酒店神话已经破灭，随着人力、租金成本的提高，加之大量对手同质化的竞争，其过去疯狂扩张的经济型酒店加盟模式已经走到尽头，无法在美股大量融资。目前，转型中端酒店，寻找更多的盈利点已成为如家不得不迈出的一条出路，这也让如家面临更大的资金饥渴。背靠金主，回国融资无疑是如家这步棋的真正含义。

 

　　经济型酒店神话破灭

 

　　2002 年6月，如家正式成立。如家的定位很明晰，它直接借鉴了国外经济型酒店的成熟模式，舍弃了星级酒店豪华设施、豪华大堂、餐饮服务等，仅保留住宿为核心的功能。而其价格也处在每晚200元的价格空档中。

 

　　此后，如家开始了疯狂的扩张。到 2011 年 9 月 30 日，如家的特许经营及加盟店总数首次超过了直营店、并完成了对七斗星和莫泰 168 两个连锁酒店品牌的收购，成为一个管理多个连锁品牌的“酒店集团”，旗下酒店总数超过了1400家。这让如家创造了经济型酒店的神话。

 

　　但好景不长，过快的增长速度、以及激烈的市场竞争，也彻底将如家拖入了亏损的泥潭中。从 2011 财年起，如家的净利润开始出现下滑;2012 年第一季度，如家的运营总收入达到了 12.64 亿元，但整体亏损高达 1.03 亿元。

 

　　此后数年内，如家在营收、利润、入驻率、平均房价等重要指标上都出现了持续性的下滑，多年来维持在 200 元左右的房价，已经无法承受物业折旧、人工成本上涨的压力。

 

　　而在2015年，坏情况甚至有所过之而无不及。财报显示，如家一季度酒店入住率为79.3%，RevPAR(每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)为人民币120元，同比下降5.5%;总收入约为人民币14.7亿元，同比下滑0.1%，归属于普通股股东的净亏损为人民币3760万元，去年同期净利润为人民币7490万元，同比下降150%。

 

　　“一季度连营业收入都同比下降了，这是异乎寻常的，门店数量增加，但营收却下降。”华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为，如家一季度财报说明经济型酒店的供求关系发生重大变化，大规模扩张的情况可能由此结束。

 

　　对此，如家CEO孙坚也承认，“自如家酒店集团2002年成立以来，2015年第一季度是我们经历过的最困难的时期。”

 

　　紧接着，第二三季度的状况也并不乐观。8月12日，如家发布了第二季度财报，其中如家第二季度总营收16.67亿元，同比下滑1.8%;归属于普通股股东的净利润为7210万元，同比下滑幅度高达33.4%。

 

　　第三季度总营收同比下降1.1%，达到了18.559亿元人民币，归属于普通股股东的净利润为人民币1.456亿元，比去年同期的净利润人民币2.455亿元下滑了40%。

 

　　在二季报时，面对业绩的下滑原因，如家酒店集团首席执行官孙坚解释称，面对低迷的市场环境，如家持续地采取了重要且必要的措施来对公司业务进行长期投资，但鉴于经济大环境所带来的影响，营收增长和客房收益依然承受着压力。“基于这些因素，以及新开业成本，都对我们的整体财务表现产生了一定影响。”

 

　　不过，在赵焕焱看来，经济型酒店高速发展的黄金时期已成过去。“现在经济型酒店一是增加迅速后供求关系发生变化;二是与最早相比，人工成本和物业租赁成本都上升300%。因此，2010年以来，经营状况一直是下降通道”，赵焕焱对记者说。

 

　　今年9月，如家酒店集团总裁兼首席运营官宗翔新曾在公开场所坦陈：如家发展的速度绝对值上其实没有太多减速，今年开设大概400家酒店。但在相对发展速度上确实会下来，原来规模小的时候每年都是80%—90%的增长速度，现在只有百分之十几或者百分之二十左右的增长速度。

 

　　转型中档酒店却遭后来者超越

 

　　经济型酒店神话的破灭并不单单发生在如家身上。7天、汉庭同如家也难逃此劫，几家经济型酒店产品服务同质化严重，它们不得不依赖降低房价来争夺客源和市场份额。经济型酒店关键盈利能力指标RevPAR逐年下滑。有媒体指出，经济型酒店每天每间客房行业平均利润很多只能达到10元左右。而如家则因转型上的失利承受了更多的损失。

 

　　在惨烈的经济型酒店竞争下，国内多数经济型酒店都不得不把目光投向潜力更大的中档酒店市场。赵焕焱也表示：“在这种情况下，酒店可以在理想的地段升级为中端品牌酒店，提高房价和收入”。

 

　　锦江集团在2013年推出了锦江都城品牌，截至2014年12月，同样突破40家，覆盖全国26个城市，预计未来三四年能够达到100家的规模。

 

　　铂涛集团的中档覆盖更加全面，有将咖啡文化与酒店相结合的喆啡，有定位潮人的ZMAX潮漫风尚，有争取女性消费者的希岸，以及开店速度持续领先的麗枫等四大中档品牌。

 

　　今年4月初，如家推出了中档酒店品牌“如家精选”，该品牌定位于年轻的商务人士，设计主打英伦风格，该品牌推出后，如家2008年推出的中档商务连锁品牌“和颐酒店”则升级至中高端酒店。

 

　　如家精选代替和颐酒店，后者则向更高消费层次升级。看似合理的过度却也暗含如家的无奈。提起和颐不得不说，在中档酒店市场中，如家确实是较早的尝试者之一。但是，其中档酒店转型战略却并未成功。

 

　　和颐是如家在7年前推出的新型连锁酒店品牌。2008年，中国经济型酒店市场高度同质化，如家想在装修和服务上力求个性化。和颐就是那时候如家定位中档酒店市场的品牌。而之后，作为竞争对手的华住在2012年推出了全季酒店，它照搬了和颐的价格，却通过简化装修材料和设施降低了造价，选用的洗漱用品、床品、地毯也更便宜。

 

　　“很多人将如家的和颐跟华住的全季当成同样的中端品牌，但它们的设计和造价都是不同的。”如家集团品牌总监许洛玮曾向媒体澄清。来自《第一财经周刊》今年4月份的调查数据显示，和颐的单间房造价为12万元，全季只有9万元。

 

　　成本永远是加盟商最为在意的要素之一。而在选择加盟全季还是和颐上，加盟商会仔细地计算每一个酒店品牌的投资回报率。同样大小物业的租金和员工薪水的成本相差不大。成本差异最大的部分在于房间造价和销售价格。加盟和颐，加盟商要以每间房12万元的价格改造房间，整栋硬件改造价格约2400万元。加盟全季，则意味着加盟商只需花1800万元。投资全季显然更为划算。

 

　　全季和和颐的现状无疑是上述推论的最好佐证。2014年，全季的全国平均入住率为93%，新增加盟店35家。和颐的加盟则基本处于停滞状态，如家也没有为它建更多的直营店。

 

　　“新产品都有一个定型的过程。”许洛玮说。但7年的定型期显得太漫长了。孙坚原本希望和颐的房价可以在经营一段时间之后慢慢提上去，这样就是一个值得投资的酒店了。

 

　　公开资料显示，全季出现之后的几年间，孙坚一直强调和颐与全季在产品上的不同：全季是经济型的升级版，不是真正的中端，和颐才是。但市场并不会顾及孙坚的说法，如家的和颐酒店无疑输给了后来者全季酒店。

 

　　首旅能给如家想要的吗?

 

　　从规模来看，首旅集团是中国旅游企业集团中的巨无霸。其旗下业务几乎覆盖了一整条产业链，从酒店、旅行社、汽车租赁到购物、餐饮、会展、娱乐、景区。如此庞大的摊子，让首旅与如家的合作充满想象空间。

 

　　不过，值得注意的是，和万达集团在全国各地区遍地开花不同，首旅集团的生意，主要还是以北京及其周边市场为主。从北京展览馆、西单商场、民族饭店、神州国旅、首汽集团、全聚德，甚至北京野生动物园，来自首旅集团的资本都渗透其中。

 

　　中国经济网记者了解到，此次主持收购如家的“首旅酒店”，实际上就是首旅集团已经上市的一块酒店业务，通过收购兼并和自创酒店品牌的方式，已经拥有了 160 家酒店，并打理着包括凯宾斯基、喜来登长城饭店在内的一批国际五星级酒店品牌。

 

　　赵焕焱认为，如家退市有大股东首旅的意愿。首旅集团通过增发收购如家，使如家曲线回归A股，首旅将成为中国内地唯一高中低端酒店品牌齐全的酒店集团。

 

　　“从首旅集团自身的酒店资源来看，旗下高端酒店居多，中低端有空缺，收编如家后可以补充经济型酒店业务。引入如家看中其三方面：第一，经济型酒店在近年中崛起势头强，行业自身前景较好;第二，亚朵、隐居等经济型酒店在O2O体验售卖营销模式上已初尝甜头，但鉴于品牌规模较小，市场空间仍较大。借鉴其经验，首旅借助如家平台可以获得更大的发挥;第三，借助如家平台，首旅可以植入旗下品牌，实现更大收益及更快捷的进入平台。”RET睿意德中国商业地产研究中心分析师谢莺认为。

 

　　一位业内人士对记者表示，首旅在中高端酒店上都有布局，收购如家也是看重其在低端、经济型酒店上的优势。如家一直在强调向中高端转型，那么在首旅收购如家后，如家如果向中高端发展，岂不是会和首旅形成同阶段的竞争?而且首旅的发展范围主要集中在北京和周边，那么对如家这样的全国性的酒店到底能起到多大帮助仍需时间考验。

 

　　对于上述说法，12月11日，记者曾致电首旅酒店董秘办，但截至发稿前未得到回复。

 

　　无论如何，收购容易整合难是普遍现象。就如家与首旅的联姻来看，双方的挑战也不可忽视。首先，目前管理层团队是否会发生变化并未明确，如果不发生变化则可以维持现状，如果发生变化则新的核心团队必然会对于公司策略做出新方向，这些都会影响到企业未来的发展。

 

　　其次，首旅系作为大型国有企业，而如家则是标准的民营企业，两者在成本控制、人员管理等方面都存在诸多不同，这也是业界颇为担心的。企业文化等因素能否融合得好，直接关系到未来双方的酒店业务整合效果。

 

　　如家私有化背后：家的诱惑还是钱的诱惑?

 

　　在如家登陆纳斯达克的 9 年里，美国市场对如家的表现并不满意。尽管它的酒店数量已经从上市之初的 82 家膨胀至 2787 家，但停留在低价酒店市场的扩张没能拉高股价。

 

　　如家股价在 2008 年的最低位仅为 7.3 美元，即使披露了私有化协议，公司的股价依然停留在 20-30 美元的水平上，跟刚上市时一样“平淡”。

 

　　值得注意的是，如家此次私有化一直被笼罩在如家股价、市值被低估的气氛中。有业内观点称，如如家的确在中国市场发展得不错，但是如家的酒店项目基本都在中国，其实***投资者并不十分了解中国市场的情况，而且由于中国市场发展迅速，有些模式和策略非常符合中国市场但是却并不能完全被***投资者理解，这也就造成了如家在美股市场的股价和市值被低估了，既然被低估了，那还不如退市，这样对于如家而言是最有利的。

 

　　而作为此次私有化的主角，如家也有过类似的表述。今年6月15日，《北京商报》曾报道称，如家相关负责人表示，如家退市打算的主因也是困于美股市场估值不高。

 

　　尤其是今年大量中概股启动私有化，重回A股并受到资金热捧的情况下，如家理所当然被当成另一个被低估的中概股。

 

　　暴风科技3月24日登陆创业板以来，连续上演30多个涨停，股价从7元飙到最高327元，股价上涨40倍，不仅是“最炫A股”，也是中概股回归的动力。暴风科技总市值超过300亿元，超越在美上市的优酷土豆，是迅雷市值的8倍。

 

　　有机构认为，中概股估值低，关键原因在于美国资本市场的交易制度不同于A股，美股可以做空、退市，而且两个市场的投资思路差异巨大。从中概股和A股行业龙头市场表现比较看，两个市场龙头股市值差距很明显。今年4月，CDN/云计算领域的中概股蓝汛市值13亿元，A股的网宿科技市值244亿元，网宿科技是蓝汛的18.2倍;互联网领域的东方财富市值499亿元，是中概股金融界9亿元的82.6倍;户外传媒领域的粤传媒市值128亿元，是中概股航美传媒8亿元的22倍。截至昨天收盘，蓝汛市值12亿元，网宿科技市值443亿元;东方财富市值922亿元，金融界市值6亿多元;粤传媒市值165亿元，航美传媒市值21亿元。

 

　　无论如何，暴风科技式的暴富神话正吸引越来越多中概股回归。今年12月10日，据北京青年报称，今年以来，已有30家中概公司宣布了私有化计划，总交易额达310亿美元，高于此前六年的总和。

 

　　而如家同样难抵挡钱的诱惑。如家酒店集团CEO孙坚曾公开表示，启动私有化显示出如家创始股东和大股东对中国市场、民族品牌的信心，也是如家酒店集团战略转型发展的良好契机。

 

　　孙坚提到的“转型”无疑是此次私有化的一个关键点。此前，曾有观点认为，如家从美国退市原因之一是自身战略转型发展的需要。如家的服务输出和品牌影响力在美国市场并不占优势，其在资本市场的吸金能力并不强，而中国股市目前的融资能力会强出很多，退市全力发力中国市场是必然，此外首旅集团拥有400多亿元的资产，显然对于如家转型能够起到巨大的资金支持。

 

　　一位业内人士则对记者表示，私有化很可能只是如家计划中的一小步，下一步如家可能会登陆A股。“如家的经济型酒店神话已经破灭，在美股已失去大量融资的条件，压力空前。多元化的转型路无疑是条出路，但巧妇难为无米之炊，如家的发展处处需要钱。背靠首旅金主，回国后谋划融资无疑是如家这步棋的真正含义”。