2015年6月18日，【CHAT下午茶】活动在北京举行。本次活动上，来自北京首旅酒店(集团)股份有限公司的董事长兼总经理张润钢先生与《哈佛商业评论》中文版的副主编钮建军先生以“互联网经济时代，传统酒店行业该如何变革”为主题，深入的探讨了酒店企业如何利用先进的技术和互联网思维实现创新和突破。

 

 

张董观点小结：

 

　

·酒店业迫切地需要对传统商业模式进行颠覆性革新。“互联网+”可能是个路径。

 

　　

·“互联网+”实际是要用互联网的技术等很多东西去改变和重塑这个行业，这涉及到流程再造。

 

　　

·我们在移动互联发展到今天的这个大背景下，要改变对饭店产品的“认知”。

 

　　

·革新的关键在于是否巧妙地找到O2O的模式。

 

　　

·O2O需要跨界思维，而不是凭一己之力完成。

 

　　

·如何提供一个恰当的平台，帮助单体酒店实现逆转?这里有巨大商机。

 

　　

·有三个因素已经促成中国住宿业市场需求产生了彻底革命性的变化：第一，政策因素;第二是代继更迭;第三是移动互联。

 

　　

·两个新的东西需要大家关注，第一就是客户关系;第二个，就是未来我们有可能做的大数据分析。

 

　　

·如果中国出现了一种能够通过云PMS系统实现线上线下直连方式，并且经过一段时间运作依旧良好的话，我相信这种模式就会对OTA产生明显的挑战。

 

 

以下是对话实录：

 

　　

钮建军：大家好，其实我对旅游行业和酒店行业真的不算是很熟悉，所以今天我是以一个学生的心态来跟张总探讨一些传统行业触网之后变革的话题。其实我们哈评现在在做一个叫“前瞻者”的系列报道，其主要内核就是有些传统行业的人在当今互联网时代洞察到了市场变化，并能利用先进技术来使自己重新获得竞争优势。我觉得好像首旅就是这样的一家公司。

 

　　

张润钢：就此而言，首旅可能还不完全是。钮主编比较谦虚，刚才也说对行业不了解，这也许是实话。我曾经对这个行业比较了解，但是现在似乎也不太了解，这个也是实话。这个行业现在有点乱，乱到看不清楚，不是一个人看不清楚，很多人都看不清楚，而现在唯一能看清楚的就是浩华刚才介绍那些不断下降的经营业绩数据，这一点大家看得非常清楚。除此之外，很多看不清楚的地方，特别是未来这个行业的走势，大家更不清楚。所以你就看到从2012年底起一直到现在，饭店人特别迷茫，以前这种低谷也出现过：抓培训?抓服务质量?抓促销?还是抓硬件的饭店设备设施改造?以前这些招儿都管用，但现在它们似乎都失灵了，或者说至少部分失灵了。怎么弄?这个方向确实不好定。首旅集团也是这些迷茫者中的一位，我们现在说实在的，也不能说找到灵丹妙药或者诀窍，我们自己也是在探索中。

 

　　

钮建军：我们听说首旅正在做一些资源整合，并且非常关注在线平台的开发。其中最令我们关注的，莫过于前一阵的首旅、阿里和石基的战略联盟的消息，不知道您怎么解读这次合作。我们也想知道，首旅会在这次合作当中扮演什么角色，获得什么样的受益?

 

　　

张润钢：特别怕回答这个问题，因为今天从进这个屋子，我见了好几个朋友，第一句话没问我别的，都在问我什么时候复牌?这个对我确实有极大的压力，所以只能跟大家讲，复牌那天就复牌了。至于和阿里还有石基的合作，我们三家都是上市公司，在一个多月前都做了信息披露，大家在网上能找到。此外在6月1号我接受《中国旅游报》采访的时候，也谈到了三家合作的一些基本理念，这些一会儿如果需要重复的话，我可以再重复说一下。除此之外，涉及到非常具体的问题，我很抱歉，不敢多说，也不能多说，所以我建议咱们还是谈点宏观的行业问题。

 

　　

钮建军：那我们回到互联网经济时代的话题，其实现在有一种讨论，尽管克强总理说了叫“互联网+”，但我了解到很多做传统行业和实体经济的人其实在谈“+互联网”，那您认为酒店业应该是“+互联网”还是“互联网+”?

 

　　

张润钢：“+互联网”就是咱们企业做网站或者弄点什么相关的东西，就是“+互联网”。而“互联网+”实际是要用互联网的技术等很多东西去改变和重塑这个行业，这涉及到流程再造，我想对于酒店业来说，毫无疑问是“互联网+”。

 

　　

钮建军：其实像我们杂志也正面临这么一个问题，刚才看到的图表显示酒店业在持续下滑，但媒体行业出现的问题更大，它是一个断崖式的下跌。其实在转型的时候，我们一直在研究是否有什么东西是可以不变的，那在酒店业您认为是否有可以不变的东西?

 

　　

张润钢：其实包括酒店在内的各行各业中都有很多东西是不变的。比如酒店的客房、餐饮还有酒店的很多包括服务员效率在内的东西，本质都是不变的。所以我自己在实践“互联网+”的这个过程中就受到了很多质疑和不解。比如很多人问我：“你跟互联网一起玩儿，你能把这个客房开到云端去吗?客人到了饭店以后还是一餐一宿，互联网搞得再好，服务员不微笑或者给客人上错菜都还是不行的”。我觉得这些东西其实是目的，别的行业不谈，就酒店行业来说，原来我们所从事的这些业务，就服务的基本特征来讲，不可能把它们抛弃掉或者说做颠覆性的改造，那些东西仍然需要存在。比如客人住店，一个房间，一张床，一个淋浴，还有房间的安静以及客人到餐厅吃饭的这一餐要吃的可口等等，这些东西会长期甚至永远的保留。而问题是，我们在移动互联发展到今天的这个大背景下，要改变对饭店产品的“认知”，以前我们谈饭店产品，主要是在谈我们现在说的O2O中线下的这个部分，也就是硬件设备。我们常说酒店产品叫做硬件+软件，但那个时候我们的理解是，硬件+软件就是构成了一个酒店产品的全部，而这个认知在三年以前或者几年以前，应该讲还是比较完整的。但今天我个人觉得，我们所讲的硬件+软件，这个若干年以前还是构成酒店全部产品的理念，现在只是一个完整酒店产品的一部分，占50%吧。而剩下50%是线上的，我们看到为什么OTA会把现在的饭店压榨成这样?为什么阿里展开的未来酒店计划和信用住等等这些东西都受到了各个酒店的追捧?我们还看到其他很多和移动互联网有关的方方面面的东西，这才是我们现在所说的O2O。传统饭店人对于线下这部分已经很熟悉了，大家都有一些概念，而我们现在特别迷茫的是线上的部分，特别是线上这部分和线下怎么实现有机衔接，而这个衔接做好了也就是“互联网+”。现在真正比较麻烦的就是线上这个东西，对于这个O2O里的第一个O，我们现在非常乱。线上的人有线上技术，但怎么落地还不知道。而线下的人，也就是传统的酒店人也发现自己局限在之前的线下服务成效欠奉，需要依托互联网，也没有找对怎么依托的路径，所以我觉得现在这个行业的困境在这儿。

 

　　

钮建军：其实您刚才提到的，所有行业都面临人的问题，像您的团队可能也会引入擅长做互联网、做线上业务的人才吗，那要怎么融合呢?

 

　　

张润钢：我觉得其实是两个路径。引入也可以，另外和现在社会上这么多和互联网概念相关的企业一起合作也可以。我觉得谈“互联网+”，是理解两种类型的企业或者技术和产品，通过一种科学的路径，找到恰当的融合方式，然后才是我们自己内部再搞一个什么东西。所以我们现在的工作思路和实践还是集中在跨界。

 

　　

钮建军：跨界，能具体讲一下这个跨界吗?除了刚才不能谈的合作细节以外。

 

　　

张润钢：先不说我们，我给大家提供一个信息。六月初的时候，我在欧洲。我到巴黎的第二天就看到雅高集团正式更名Accor Hotels，其最大的变化就是据说雅高花了1500万美元收购了两个电商公司，然后打造了一个业务平台。据说他们的思路就是让这个业务平台面对全球一些单体经营的饭店，因为大家知道，目前这个背景下，单体经营饭店的困难非常大，特别是在开发客户资源和未来的大数据分析等这种战略性的部署，单体经营的酒店几乎无法操作。所以不管现在这些单体酒店是否意识到了这点，从客观上来讲，他们都需要依附到某个有实力的平台上。我们知道全球单体经营的饭店和品牌连锁的饭店的比例大约是一半一半，雅高的这一步，更名只是表象，实际上可能是通过它开发的这个平台，来吸附相当一部分的单体经营饭店，所以我们需要关注它要怎么做下一步的业务延伸。我猜想，当它把单体经营的酒店在整个平台上吸附到一定量的时候，可能就会做大数据分析，包括房价定价等等。同时，我们看到，雅高是知名酒店集团里第一个走这个路的。

 

　　

另外，还有一个消息，可能大家也注意到了，携程和铂涛，这三家组成联合体并购了艺龙。拆开来看，携程是OTA，再加上铂涛这个传统的酒店集团，他们重组艺龙后要干什么事儿?现在还看不清楚。他们自己说没有什么其他的意图，只不过通过对艺龙业务的兼并来实现携程更大的市场份额，我相信这肯定是他们的目的之一。但除此之外，还有没有什么其他战略，现在还不清楚，这是第二个案例。而这样的案例，接下来可能陆陆续续还会出现很多。至少从这两个案例里面，我们能看到不管是原来的酒店企业，还是和酒店相关的企业，他们的着力点似乎都不在我们传统的酒店业里，比如传统的培训，传统的更新改造和传统的抓服务质量等等。但是他们现在走的这条路子又紧紧和我们这些饭店业相关，我觉得这个可能是未来酒店行业“互联网+”的模式之一，需要关注。

 

　　

钮建军：像一些区域性的酒店，今后可能走的路是什么样的?是跨出这个地区还是立足当地呢?

 

　　

张润钢：从行业这个角度看，国内一些比较大型的饭店集团，其实早就打破了这个概念，现在全国范围内有这么五六家，基本实现了中国各区域的全覆盖。我觉得这些集团从目前我观察到的动向来看，普遍都还没有进行这方面的布局，当然是不是暗中进行着，我们不知道。但我自己的感觉是，经过这三年行业的巨变，对于今天的饭店业，或者更具体的说成是包括传统星级饭店在内的住宿业来说，构成一个企业的核心竞争力的要素已经潜移默化的发生了历史性的变化。若干年前我们谈企业竞争力还是停留在品牌和服务这些东西，包括一家酒店的软硬件设施，我们把这些东西理解或认知成行业的竞争力。

 

　　

经过三年的市场巨变，有三个因素已经促成中国住宿业市场需求产生了彻底革命性的变化：第一，政策因素;第二是代继更迭，我们这个年龄段的人已经退出或者正在退出职业经理人的岗位，消费能力也退出了行业，新一代的八零后九零后迅速崛起，代继的更迭导致了市场的变化;第三，就是移动互联的迅猛发展。特别是移动互联导致的另外一个结果就是我们需要重新认知这个行业到底哪些东西在今天是核心竞争力，这个对于我们行业的未来布局，对于战略的制定都极为重要。目前，我的感觉是传统的那些东西在竞争力中所占的比重已经明显下降，新的东西出来了。两个新的东西需要大家关注，第一就是客户关系;第二个，就是未来我们有可能做的大数据分析。现在谈大数据全瞎扯，没什么大数据，现在都是基本数据。所以这两个东西我觉得应该是我们未来构成这个行业核心竞争力的最重要的东西。当然再强调一点，不是说传统的这些不重要，仍然重要，只不过原来它在构成一个集团或者一个饭店企业的核心竞争力中，可能占80%，现在只占40%或30%，而其他那些就是客户关系和大数据。这也就解释了为什么饭店这么努力，却还是让OTA给挤的不行。举个数字，2013年整个星级饭店行业亏损了21个亿，而同一年，OTA从饭店行业拿走的佣金是36个亿，你可以看到上游的渠道资源被OTA紧紧把着，你手里控制着的就是实体经济，OTA没有成气候之前，渠道资源和实体资源都在我们饭店里面，现在处于上游的资源都已经被OTA拿走了。所以如果说我们不解决客户关系和着眼于未来大数据的布局，饭店行业就会一天比一天消沉。至少这是我，或者首旅集团将来五年的布局，我们还是要在做好传统业务的同时，重点做好客户关系和大数据，这是我们的战略。

 

　　

钮建军：您一直提到OTA的战略，我们知道OTA在互联网时代算是酒店业的颠覆者或者搅局者，但是在移动互联网时代，什么样的商业模式和企业会对酒店业造成再次的冲击?或者说您最关注的对手或合作者都是谁?

 

　　

张润钢：若干年以前，酒店的竞争对手就是隔壁的邻居，我在这开一家酒店，隔壁还一酒店，我们直接竞争客源。但是今天我们的竞争对手似乎不是业内的人而好像是业外的一些人了，这有点像美国在若干年以前有苏联跟它竞争。现在打遍世界无敌手之后突然出现中东的那边恐怖分子，塔利班啊什么的并不是以国家形态出现的，导致格局完全变了。酒店行业也是这样，今天谈竞争对手，包括传统意义上认知的竞争对手，也包括你刚才讲的那些搅局者。至少在过去几年里，OTA不能讲是饭店的竞争对手，它是饭店人爱恨交加的，你说没有它，饭店不行，有了它，天天难受。不能说OTA颠覆了饭店，但它确实重塑了饭店的销售渠道，接下来我们要关注的是，可能会有新的模式对OTA产生挑战，而不是对饭店。如果新的模式运作成功的话，某种程度上对酒店来说是福音。

 

　　

我曾经讲过需要辩证的去看OTA，过去若干年里不能只看到OTA盘剥饭店，我们也看到它确实帮助了饭店。但现在的问题是，OTA的模式已经不是最先进的模式了，比如从商业理念上讲，OTA的利润是通过盘剥饭店的利润获得的。怎么讲呢，就是OTA每赚一分钱是基于饭店少赚一分钱，这个商业模式已经不符合互联网平台的思维模式了。第二个，OTA在技术上有先天弱势，因为它毕竟是代订，未来有没有可能采取直连的方式?完全有可能。据我了解，雅高所做的就是直连。可以设想当未来有一种商业模式出现，不是现在的模式，而是采用互联网平台的模式，大家在这个平台上共生共融，在技术上也不是用这种代理的模式而是接口直连的模式，我想这就有可能对OTA构成全面的挑战，并有可能赢得很多，特别是那些单体经营的饭店。中国现在星级饭店有1.5万家，还有很多没评星的。而中国饭店的连锁化程度比国际平均水平要低得多，国际上50%左右，我没有详细统计，但中国的也就20%，1.5万家中的70%多都是处于单体经营的状态。所以从这个角度看，如果中国出现了一种能够通过云PMS系统实现线上线下直连方式，并且经过一段时间运作依旧良好的话，我相信这种模式就会对OTA产生明显的挑战。而这种模式和OTA之间的竞争，我想对于饭店，特别单体经营的饭店来讲可能是福音，因为它可能会给饭店带来一种新的机遇，当然你说五年以后或者更长的时间，我说的这种新模式是不是又被更新的模式取代了，那是若干年以后的事儿，但是至少目前我们应该期待着这种模式出来。

 

　　

钮建军：现在已经出现了一些线上的企业反向收购线下的企业，OTA去做的话，您认为会出现这种情况吗?

 

　　

张润钢：有可能，因为携程好像已经收了旅行社。

 

　　

钮建军：但是酒店是重资产。

 

　　

张润钢：现在酒店的情况比较麻烦，大部分酒店的经营都不景气，有的甚至到了难以为继的程度。企业也好，人也好，一旦破落了以后，尊严就没有了，所以为了生存，它就可能谁有钱谁就拿走就完了。所以像您讲的，这个酒店不一定非常主动的向OTA投怀送抱，但是生存到了一定的危机，人家伸出橄榄枝，迫于无奈，让人家收了就收了，这种情况会不会发生，不好说。