在锦江、华住、铂涛等众多酒店集团争相布局中档酒店市场时，君亭已在长三角开出了好几家酒店;在业者都在探讨如何做好中端产品时，君亭已“精耕细作”出了靓丽的业绩、优质的口碑，虽然量不多，但却足以让业界一提起，便竖起大拇指。浙江的中端精选品牌君亭，2005年诞生，目前在国内以及澳大利亚拥有16家开业酒店，旗下单店年平均入住率80%—93%，RevPAR(平均每间可售房收入)300元-480元，而单房装修成本仅12万-15万元。

 

　　在竞争日益激烈、新品层出不穷、业态百花齐放的中档酒店市场，做出这样的业绩、有如此高的盈利能力绝非易事。它需要经营者具备前瞻性的战略眼光、冷静理性的发展决策以及优越的盈利模式和超强的执行能力。近日，记者专访了君亭酒店管理公司执行总裁甘圣宏。这个在酒店市场摸爬滚打多年的资深干将，揭秘了君亭优异业绩和良好口碑背后的运营之道，并阐述了他对中档酒店市场发展的深度思考。

 

　　记者：君亭自2005年在杭州开出第一家店以来，一直以稳健的风格扩张，开一家火一家，火一家之后再开下一家。它在不断超越自我中发展，您能否介绍一下君亭的盈利模式和发展思路?

 

　　甘圣宏：君亭这个品牌应客户需求而生。君亭酒店的创始人吴启元先生在2005年即敏锐地意识到：一种产品模式不能适应所有的中端客人，一种定位模式也不能适应所有的中国市场。果然，第一家君亭酒店开出来就火了。在发展过程中，君亭永远秉承“产品品质第一、客人体验至上、应客户需求而变”的法则。它客源定位精准，瞄准的是70后、80后的商旅和旅游休闲客人。他们受过良好的教育，有一定的消费能力并需要一定的文化消费，注重品质和隐私，不太喜欢喧嚣。在多维度、多层次的中端市场，君亭定位为偏高端的中端精选，策略是聚焦于高品质客房

 

　　产品、收缩整合其他配套服务。比如，床垫用的是金可儿，每间客房配备全木家居和进口咖啡机，洗浴设施5秒内出热水，使用节能设备，人房比1：0.4以下，能有效控制运营成本等。

 

　　住过君亭的人会发现，每一家君亭酒店都各有特色，但又有共同之处，那便是君亭的品牌基因——东方文化与城市桃源结合的宁静感觉。君亭的品牌共性是为客人打造优雅商旅空间，强调私密、休闲、宁静、轻松的商旅环境;酒店内随处可见东南亚设施的陈设和装饰，具浓郁的东方休闲文化氛围;强化核心产品的品质与个性，部分用品达五星级标准;提供方便、亲切的人性化服务，尽可能避免打扰客人;高性价比的入住体验，成为中高端商务顾客的“城市桃源”。

 

　　酒店产品极易复制，但塑造差异化的空间文化和给客人高附加值的产品体验的能力难以复制。君亭团队能根据不同的物业、不同的地段，因地制宜设计出既有统一品牌风格、又富于变化的产品，是君亭这么多家店屡获成功的秘诀，也是君亭深耕中档酒店市场的优势和价值所在。比如，位于上海闹市区人民路的中星君亭，酒店四楼做了一个露天的城市花园，大堂设有书吧，为什么这么做?因为客户有需求，周边又没有这样的场地;而合肥银泰君亭，位于银泰中心商业综合体里，各类购物、休闲娱乐设施齐全，所以只做了一种业态——住宿。

 

　　记者：随着中国经济的发展，中端市场的消费群体渐呈扩大之势，但好像定位中端的传统三、四星级酒店反而压力更大了些。一直做有限服务的君亭已耕耘中端市场10年，您怎么研判这一市场?

 

　　甘圣宏：整个中国酒店业已从原来的星级制式化时代发展到了崇尚个性化消费的时代。很多传统的三、四星级酒店压力更大，是因为他们的经营理念仍沉浸在自己的SOP(标准操作程序)时代，没有变革更没有创新。我去年曾带着10岁的孩子去暗访4个传统星级酒店，他说：“这个酒店大堂这么大，可以踢足球了，边上宴会厅里又吃饭又唱歌，真嘈杂。在这儿吃饭又冷又难吃，床也不舒服。”这就是一些传统酒店的老旧现状，与现在主流消费群体的需求显然不对位。

 

　　目前，中端市场不仅有锦江都城、全季等本土品牌，还有智选假日、雅乐轩、希尔顿欢朋、香格里拉的今旅等国际品牌。它们各自有各自的定位和运营模式，占据了一方市场空间。但5年前，中国并没有这么多的中端品牌，国际中端品牌进入中国的也很少。由此看出，中档酒店市场的确到了该发展的时候，也一定是时机成熟了，国际品牌才进来。

 

　　与前些年国际品牌先发展、本土酒店品牌学习他们不同，现在这个时刻，应该说是本土酒店集团和国际品牌酒店站在同一起跑线上。有些本土酒店集团还有着“先行一步”的优势，口碑声誉已经做起来了。从这个角度来看，中端市场为中国本土酒店品牌提供了极好的发展机遇和大有作为的空间。我们肩负崛起兴旺本土品牌的使命，必须更加努力才行。

 

　　但业内很多传统星级酒店的同仁并不这么看，他们还认为自己身处不好的市场环境。很多人甚至将经营业绩不佳全归罪于“全行业亏损、结构性过剩”等原因，而忽略了在同样的环境下，已有一大批酒店赢利状况非常好。我一直在强调一个观点，中国酒店面临的发展时期并不是最坏的时候，一些酒店开不下去，是老旧得跟不上时代的发展了。君亭、亚朵、东呈，业绩如何大家都能看到。尤其像如家、华住，原先发展经济型酒店，现在根据顾客需求的变化而变，积极研究符合客人需求的中端产品，抓住时机，以变应变，方能立足。

 

　　记者：您认为应该如何精耕中档酒店市场，什么样的产品能够胜出?

 

　　甘圣宏：未来10年，中端市场将会是最有想象力的市场。新型的生活方式、追求理性与品质、享受社区生活、分享当地文化等多种客户需求，将催生民宿、Airbnb、客栈、精品酒店等多种业态，传统酒店原非专业化的产品组合将会被越来越丰富的社会化业态覆盖。因此，靠一种模型、一种业态去做中档酒店，难度会非常大，以前做个传统星级酒店就老少通吃的时代已一去不返。

 

　　高星级酒店做减法和经济型酒店做加法，都不是简单的算术题，用传统的高档酒店和经济型酒店商业模式可能都做不好中档酒店。酒店是个高体验性产品，强调的是高体验值，客人为体验买单。目前市场上，有些经济型酒店的升级版，依然还存有经济型酒店的影子，既然定位于中档，服务、产品、给客人的体验上就一定得有说头，不能太“经济”。

 

　　而传统的孤岛式的酒店策划与定位，也将会被新的社区生态和商业生态模式改写。没有上下游的生态整合，酒店的经营将会进一步失守。重写商业模式，则需要我们全新的思维与顶层架构设计。今后，很有可能酒店的非主营业务收入(在线购物、咖啡生活、茶艺、健康、养生等)会大于主营业务收入(餐饮、客房)。酒店或许会变成一个新的商业载体和生活空间，酒店出售的不再是简单的床和房，移动商务、生活空间、聚会空间、在线购物都会产生价值空间。

 

　　记者：君亭每家店的盈利水平都不错，在各路资本和各种酒店集团“如狼似虎”般急速扩张的当下，君亭为什么不借助资本的力量“攻城略地”?

 

　　甘圣宏：资本毫无疑问会成为一个产业快速发展的助力，一个企业如果有资本的推动，无疑会如虎添翼。但君亭不会选择像一些酒店集团在资本的推动下毫不喘息地进行数量扩张。在数量和质量的取舍方面，品质把控永远是第一位的。一家经济型酒店把一种标准化产品复制到全国是有可能的，但我们一直不相信能把一个中档酒店产品复制到全国每一个有消费能力的城市，至少到目前为止我们还不能这样判断。

 

　　在扩张时，君亭始终信奉一个理念，即它能不能做中档酒店，不是资本与物业决定的，而是市场决定的。目前，君亭的发展重心仍然集中在长三角区域，但也在留意北京、厦门、成都等地的发展机会，三线城市一般不会去。对君亭这种中端精选而言，选项目和选址都有一定的要求。我们也在跟商业寻找嵌入的机会，希望把君亭的发展通道打得更开一点。如果谁有意加盟我们，那首先要认可我们的发展理念，其次要具备相应的条件。比如，物业面积1万平方米左右，有180间到200间客房，最好带花园或空中花园等。

 

　　现在，客户需求多样化且变化快，这需要我们有较强的研发团队去摸准市场的脉搏，否则必然会被淘汰。君亭到现在至少更新了五代，每家君亭都有一点进步，不是革命性的，而是细微性的创新，只为离客户更近。我们始终坚信，无论多大的资本在背后怎么大力推动，无论品牌怎样会讲故事，无论盈利模式多么讨巧新颖，如果自身核心产品的品质没做好，客人不买单，也终将是昙花一现。还是那句话，走得更稳，才能走得更远。

 

　　记者：很多消费者住过君亭后，就成了“君粉”，这是如何做到的?

 

　　甘圣宏：苹果手机为什么有那么多人追逐?因为它在培养客户的消费习惯。酒店也一样，如果让自己的客户形成一种消费习惯的话，这种忠诚关系就牢不可破。有些客人跟我说，君亭的网络只要登录一次，到哪家店都会自动连上，就像遇到氧气就能自主呼吸一样。也有客户跟我说，住过君亭之后，住哪里都在想念君亭，因为君亭出热水的速度很快，早餐很合口味。这些就是消费习惯。对消费者来说，抓住核心的功能需求，给客人真正想要的，就能保持忠诚度。把这个基础做好之后，再给客人创造额外的东西，就能形成更紧密的关联。

 

　　2014年，慧评网根据携程、去哪儿、美团、大众点评和艺龙等五大OTA网站获得的数据显示，君亭在与亚朵酒店集团、全季酒店、智选假日酒店、开元曼居、雅乐轩酒店等竞争得分对比中，位居第二，之所以能有那么高的美誉度，就是与一直坚守核心产品品质不让步有关。

 

　　现在很多酒店集团在做会员经济，其实甲酒店集团和乙酒店集团的会员是重叠的，与其拿会员量来说事儿，不如拿粉丝来说事儿，200万粉丝远比1000万会员价值更高。

 

　　记者：对于前不久酒店与OTA之间的纷争，您怎么看待?

 

　　甘圣宏：酒店的营销渠道一定是多样性的。即便做直销，也还是需要OTA。有人觉得OTA是在盘剥酒店的利润，我觉得不是。当前OTA应该是一个非常好的分销渠道，因为OTA能够做到一些你做不到的事情。而酒店要做的就是做好自己的产品和服务。君亭杭州艺联店经常出现这样的情况：客人在结账时对前台人员说“下周我还来，你先给我订好房”，这才是酒店要做的事情，即要用自己的独特产品打动客人、留住客人。

 

　　君亭在做分销体系，也在做自己的直销平台。直销是个趋势，一定要做，但并不是做了，就可以放弃OTA。未来，中档酒店将从产品时代走向平台与资源竞争时代。酒店连锁集团之间的差别不再是产品的功能，而是平台系统(共享、共生)与服务系统为客户(创新、体验)创造的价值。如果不建设自己的平台，你就只能借用别人的平台。酒店预订渠道如果没有创新模式，再去搞自留地式的会员、官网直销，难以结出硕果。

 

　　记者：互联网时代，酒店企业应该如何利用互联网?

 

　　甘圣宏：一是练好内功，做好线下产品。与一般的消费不同，酒店消费的特殊性在于一定要线下体验。就如小米手机CEO雷军所说，在网上说得再天花乱坠，如果客户使用手机时体验不好，肯定会被人骂。酒店也一样，因此必须练好内功，追求贴近用户需求的极致产品，没有其他捷径可走。二是做好线上体验，酒店要主动去探寻在线上和顾客良好沟通的方式。在互联网时代，必须把社交媒体与酒店管理公司的信息化平台打通，让管理公司的核心产品价值形成消费通路。而消费者依赖移动互联网的消费习惯与信息共享模式也将催生出更多的iPad和iPhone阅读页面与销售页面，酒店应该让客户在移动终端实时获得互动性的营销优惠与服务。

 

　　Criteo2014年的报告称，移动预订正以PC端预订的10倍速度增长，2015年将是移动预订的关键一年。未来中档酒店要弯道超车一定是产品+MC(智能移动客户端)，而不是再回头去做PC(电脑端)。下一步，君亭将会在这方面有较大动作，请拭目以待。