2015年1月12日，由《外滩画报》主办的第五届酒店设计论坛在上海浦东丽思卡尔顿酒店召开，会上，上海威斯汀大饭店市场销售总监王茜、携程网地面事业部综合业务总经理潘飞、行业作家花总丢了金箍棒就“体验细节 极致智慧 ——顾客设计没有最好只有更好”作了精彩的分享，AAI 国际建筑师事务所副总裁蔡楚曦主持。

　　以下为现场实录——

　　蔡楚曦：酒店行业最早是一些客栈，之后植入一些社交元素，那时候叫大饭店，之后美国产业化植入很多连锁经经营的理念，跨界的理念，品牌的理念，由此形成今天占大部分中高端市场，同时又是轻资产的管理公司。尤其是过去20年有一些新的从业者敏锐地发现酒店业里面有一些新的需求。所以在过去20年中看到有很多小而美的精品酒店，设计酒店如火如荼的发展，一方面大的品牌公司在不断刷新，另外一方面小而美也在做好的发展。

　　今天邀请到两位这个行业的代表人物，由这两位分享一下他们的经验。

　　王茜：很高兴有机会跟大家分享一些从业这些年的所得。作为品牌酒店来说，其实标准化是我们的强势，很多客人选择入住国际品牌连锁酒店，在于你没有去过这个酒店，但是你知道这个酒店的标准符合什么样的水准。作为品牌连锁酒店，细节设计更是机遇标准化基础上的细节设计。酒店管理公司设计品牌的时候，已经把品牌的精髓以及理念全部成型，作为每家酒店的管理者最重要的就是执行，我们工作80%在于执行，我们需要把整个集团，包括品牌上好的理念认真贯彻到每个细节上，剩下的20%，可以在不违背理念的情况下进行自我发挥，但这也有所界定，并不是可以做无限制的发挥。

　　作为酒店品牌，每个品牌有每个品牌的管理特色，只是针对的客户群和需求不一样，作为我们每个品牌管理者来说，我们在发展自己酒店特性的时候必须要注意到我们所发展的这些细节必须要符合我们整个品牌的设计，这是在设计上对国际连锁品牌酒店来说还是蛮主要的特点，是基于标准化基础上的个性化的设计。

　　蔡楚曦：品牌酒店可能更自豪的在于他已经有一个标准，他是在保持标准，在这个基础上给客人带来额外的惊喜。

　　潘飞：我今天因为参加会议之前有了解过，今天到场小型的精品设计酒店的业主比较多，我围绕这方面跟大家做一些分享。我们知道关于细节体验可能对于集团或者品牌管理公司来说更多通过更完善的标准，更完善的体系，更完善的用户数据库知道用户历史偏好，提供更有保证的服务，但是对于小型的酒店来说，对于一个只有20间客房的酒店很难通过完善的标准管理体系，提供非常细节的服务。

　　对于小型的酒店来说，我们可能会用更讨巧的办法或者更变通的办法创造一些可能给客人额外惊喜的细节体验，有一些是大的酒店体系所需要负担的成本，小酒店是负担不起的，但是小酒店自己也有很多优势，我简单跟大家分享我们在细节方面给用户带来额外提升的做法。

　　第一个方面就是要特别关注关于视觉体系的设计。对于平面体系设计，我们所有的精品酒店前提是需要关注室内设计，以及立体空间的设计，我们在筹备过程中还会额外关注平面的视觉设计体系，因为这部分投入在将来酒店长期运营过程中不需要支出额外成本，但是对于用户在住店过程中小的惊喜是非常大的提升和帮助。

　　第二要注重细节。比如我之前在曼谷一家类似W定位的酒店，他们其实在一些小的体系上做了非常多的创新，比如他们在吹风机布袋上印的是快乐每一天，在报纸套上印的是新消息，甚至小到火柴盒，都对这个物品有一些视觉体系上的设计，包括我们酒店有一个小的餐厅叫东西餐吧，我们餐厅可能同时提供中式的私房菜，还有西式的简餐。东西餐吧的设计过程中也对平面设计做了很多的工作，包括在吧台有一些存放饮料，用布帘遮起来，单独设计一个存放东西的Logo，还有煮东西的Logo，还有中西菜谱，不同的菜谱对应的logo都有变化，这对视觉体系上的投入是小酒店特别值得提升的细节体验，而且成本比较优化的方式。

　　蔡楚曦：刚刚说了你在筹备过程中你对酒店细节上的关注，一方面我们做了细节的投入，另外有想听听两位说一下客人对你们这些细节投入之后的返回是怎样的。现在先请花总，他睡过几百张床，我相信他有非常多的话语权说酒店的细节。

　　花总：今天在座可能住酒店比我最多的张磊算一个，我住了4年，除了春节回家全部都在酒店。住了这么多酒店我发现一个问题，王茜谈了国际连锁品牌的酒店怎么做用户体现，潘飞谈到作为小酒店的业主怎么从设计酒店角度创造体验。我发现这渐渐有一个鸿沟，设计师想传递的好的体验不一定能够传导到最终消费者身上，你做了很多的设计，比如说视觉上的，以及室内空间上的设计，因为你不可能要求所有住店的客人都跟你一样有相同的审美能力。

　　所以对于一个普通的住客来讲，其实我要的东西非常简单，住的舒服，感觉能够有一些温暖，客人需要的是一种舒适的目的地的居留，同时能够得到人性化的关怀，但是大多数情况下不能得到满足的。比如说今天上午我非常不高兴，裴林帮我订了香格里拉酒店，我害怕我起不来，我特地叫了客房早餐，我跟他说早上7点40送到我房间，我等到8点还没有等到早餐。香格里拉整个酒店给我的感觉是很好的，但是细节没有做好。不管你把VI做得多么完善，你的设计师在类似这样的论坛上说出怎么好，但可能一个细节就毁掉了。

　　消费者所关注的体验跟审美没有特别多的关联度，首先就是把服务做好。未来100年的再开酒店论坛，上来讲的人会是怎样的感觉，我觉得最大的变化可能会发生在，今天酒店业界的人谈酒店的时候是站在业主和设计师上游产业的角度探讨设计什么产品。但是在未来，尤其是互联网思维对很多行业产生影响之后可能发生变化，就是有更多的人像互联网产品经理一样研究消费者最在意什么东西，也许这些东西非常粗暴，非常简单，通过数据研究消费者日常的需求，反过来说设计什么样的产品满足消费者。

　　所以我们设计产品的时候首先满足消费者的需求，其他再是审美的传递。是我一点非常粗浅的看法。

　　蔡楚曦：你刚刚说到酒店设计，我想设计本身是一个活动，并不一定是硬件的环境或者是视觉上的体验。中午的时候跟花总聊天，非常强烈的互联网思维，之前我也阅读他写的文字，我觉得他是很有意思的人，一方面拉不住的互联网思维，另外一方面关注很多细节，并不是今天早上说的一顿饭没有送到的细节。也有很多是感官的问题或者是视觉上的感受，或者是空间本身压抑。

　　潘飞：刚刚花总提到互联网思维我有一些补充，我现在在BTA，之前在BTA待了很多年，中间离开做了自己的设计酒店。互联网对我们整个酒店行业的发展起到非常多借鉴的作用，互联网的特征第一个是互联网的产品经理做什么，腾讯要求他的产品经理做10个用户调研，关注100个微博，做1千的用户的需求收集和反馈。互联网产品经理是产品的设计师，我们酒店设计师有几个设计师按照这种方式了解住店客人的需求，解决他们在使用酒店或者住店过程中遇到的一些痛点，这是比较值得我们学习的地方。

　　回到细节体验，我自己在住店的时候会觉得有一个小小的麻烦，当我和另外一个人同住一间房的时候，可能第二天早上起来忘记我昨天用的哪个杯子或者哪个牙刷刷牙，可能他穿的什么拖鞋，我穿的什么都不知道，包括浴袍都是非常容易混淆的东西，所以就特意把需要和肌肤接触所有的东西都做了颜色的区分，这也是对于小酒店能够提升用户细节体验的借鉴。实际酒店运营过程中我们发现非常多用户感受到我作为酒店的筹备者在这方面的用心，在这些事情上住客给了非常好的积极反馈，包括所有的沐浴用品也是分男女不同的颜色，不同的香型，这是我们需要向互联网领域学习的，发现了解用户在住店过程中的困扰，解决它的痛点。

　　第二个方面是互联网的另外一个特征，就是互联网是追逐趋势的产业，它一定是做符合整个市场趋势的事情。最近小米手机雷军说过“站在风口上猪都能够飞起来”，我们酒店在整个筹备和运营过程中一定要关注市场发展趋势，科技最近发生了前所未有的变化，所以人的使用习惯，包括生活习惯也在发生非常大的变化。

　　我自己在做酒店采购筹备的时候有一个很深刻的印象，当时我在上海参加酒店采购大会。当时苹果5刚刚发布一个月左右的时间，我们知道苹果5都已经开始用新的借口了，有好多酒店现在都提供苹果即插播放音响。但是苹果5发布一个月之后我在酒店采购论坛上找所有提供即茶设备的供货商，没有一家厂商提供给我苹果即插的播放设备，我就在想即使不提供，也不应该提供一个明显会被趋势淘汰的产品。

　　后来我发现这也是作为小型设计酒店的优势，可能我们在采购商自主权更灵活，我发现比很多酒店，甚至一些顶级酒店，他们的客房放的还是苹果4之前的借口设备，我觉得这也是值得向互联网学习的，我们一定要关注趋势，趋势是什么我们提供什么服务，跟新的用户习惯所匹配的细节服务和产品。

　　我认为大酒店现在在筹备大酒店的设施，停车场可以考虑充电桩，这可能将来成为酒店的优势，这也是非常重要的细节体验。

　　王茜：互联网是趋势，也是大家的关注点，互联网颠覆了很多行业，很多实体店铺斗争被互联网经济加快递受到很大影响，你在网上完全采购也是需要去到一个地方由人完成服务体验的过程，并没有办法用网络和快递完成所有服务体验。

　　回到花总分享的在香格里拉遇到的困惑，我相信作为国际连锁酒店，所有细节的设计都包含在品牌里面，这些国际品牌对于中国来说酒店是舶来品，这些国际品牌经过几百年的打磨和历练，很多细节的考虑还非常不错，为什么实际总是有这样那样的问题?我们回到很现实的问题就是由谁来传递这样的体验?是人传递的。

　　作为酒店我们是传统的服务型行业，所有服务细节从设计本身可以传递给客户很多感觉，可能更多是由人在传递过程中所产生的一些问题，比如说花总讲到早餐送房的问题，我相信这个品牌一定对于早餐送房有非常详尽的规定，接到客人电话怎么处理，在多少时间做出反应。可能是在具体执行过程中，整个执行者，也就是我们所说的传递细节的人在执行力上出现小的纰漏。

　　其实在中国酒店行业只有30年的发展，国际品牌连锁酒店在中国是非常年轻的产业，意味着我们从业人员也是非常年轻的。不光是对整个品牌标准的理解，对整个服务传递上还有很多可圈可点可以发展的地方。不管是从小微酒店，精品酒店，还是国际品牌酒店，是我们在运营中蛮有挑战的。

　　蔡楚曦：一方面是我们每个人都无时无刻不在受到互联网思维趋势的影响，但是作为我们相对传统的行业，最后让每个人感动的细节还是来自于你触摸的那一刻，不管是硬件，还是从业人员给你的一个眼神，一句话的交流，这两者缺一不可。即便在其他行业，最后那一刻的感动还是由人和人之间完成的。

　　接下来讲一下设计体验细节，今天设计师也都在变化，设计师变得越来越发现需求，关注体验，更重要的是注重业主或者酒店运行中的商业利益。我想这是发展趋势，即便在过去20年飞速发展之后有非常多的弊端，但是这个趋势是必然的方向。

　　接下来由花总开始讲一下细节方面，我们听一下每个人在旅途过程中，让你感动的地方。

　　花总：第一家酒店是我很推崇的国内精品酒店，就是香格里拉松赞环线。这个酒店很有意思，首先是偏远，因为偏远卖不出好的价格，这个酒店除了一家在香格里拉临近县城的那家绿谷的酒店还是标准化的酒店。那家酒店肯定是有规矩的，但是这个规矩肯定不是制度化的东西，在那个店里面我感觉特别好，住遍这么多店之后，前提是这个酒店风景非常优美，每个服务员给到我的都是非常真诚的笑容。在松藏五家店我花了一个礼拜的时间带我朋友转了一圈之后还想去，中国酒店能让我想反复想去的就这一家。这家所谓的体验其实很简单，情感价值传递最后一根接力棒，在这个地方你让客人不一定觉得你很国际化，把人情味传递到就非常了不起了。

　　另外一家是福州的喜来登，我每年在喜达屋里面住200多个晚上，除了这家酒店之后没有任何一家把我的资料有做沉淀。只有这家店知道我晚上从那边上床，我到餐厅吃饭喜欢坐什么位置，只有这家会在我入住前给我打电话。大部分的酒店你住三四次之后他还不知道你是谁，我相信每家店都有存储客人档案的习惯，但是如果客人那边感受不了这个东西带来的改进是没有意义的。

　　你会发现这两个比较好的酒店没有什么特别牛的技术，没有什么特别牛的其他的高大上的东西，就是认真，真诚，松栈是真诚，中根是认真，这就非常好了。我还为之表现他们，一直到更多的酒店出现为止。

　　蔡楚曦：对一个好的酒店的评判，一半是硬件的体验，另外一半是更多是从业人员给你细心的，真诚的或者恰到好处的服务，今天我们有很多是服务过度的情形，我想这两方面都给客人很好的服务，这个酒店的发展一定是实在必然成功的。花总说了更多是感官或者服务上的体会，潘飞有什么体会?

　　潘飞：首先对松赞 品牌做一个补充，我个人也特别喜欢松赞系列的酒店，刚刚提到松赞在香格里拉那家酒店，我想要补充的是松赞作为精品酒店，它在酒店之外又衍生出旅行相关的产品，它有一个香格里拉的大环线，是9天的行程，松赞整个行程都是香格里拉世外桃源的线路，从我的了解这个线路他们做得非常成功，确实能给客人留下非常美好的回忆和深刻的印象。

　　对于我来讲做精品酒店或者设计酒店，其实就是在做体验经济相关的生意。体验经济就是我花了钱带不走任何东西，但是带走的是一段回忆，我认为做设计酒店或者精品酒店给客人织造精细这是我现在认识到的设计酒店和精品酒店应该专注于提高的部分。

　　对于我来讲可能也比较倾向关注这些方面的细节，比如说我在巴厘岛有一家阿里拉品牌，他是一个悬崖酒店。它是我住过所有酒店里面提供一次性备品最多最全最周到的酒店，而且所有一次性备品都注明是可降解的，对环境不会有太大破坏。因为是海滩边的酒店他提供了防晒霜，熏衣草枕头喷雾，为了让你更好的进入睡眠，这是我们常见的备品以外的。包括冰箱里有喷了薄荷水的冰毛巾，这全部都给我留下极深刻的印象。

　　因为我自己住过的图书馆酒店，血红色的游泳池。他在创造体验上有没有好的创新，这都是小酒店可以学习和模仿的，它没有特别大体系的投入。它可以提供的服务就是你可以前一天晚上预约，第二天早上他在沙滩上织一张床，在沙滩上享用早餐，躺在床上看着大海，踩着沙子，这其实对于我来说也是特别难忘的回忆。我认为这也是精品酒店在做体验经济的过程中为客人创造回忆非常经典的事情，我觉得这对于一个体验的价值是大大加分的部分。

　　王茜：刚刚潘飞说精品酒店是体验经济，我认为不论是连锁酒店，还是精品酒店都是体验经济。就像我刚刚说的服务性行业采购过程可以选择在互联网完成，但是消费过程一定实地享受这样的体验，你花了钱并没有带走任何东西，但你得到的是体验，谁两传递这样的体验，人非常重要。我一直在国际连锁品牌从业的，在我个人旅行过程中，也有一点职业的关心，我更青睐于住一些连锁的酒店。

　　除了我工作上的角色之外，我同时还是母亲，我带孩子出行过程中，连锁酒店可能更有安全感，并不是我们实际说酒店的保卫工作，可能你在进行新的体验，你不能保证你每次探索都是100%成功的。连锁酒店至少我知道它品牌的标准是什么，我知道怎样可以让我的行囊缩小一点，我知道万一孩子跌着了，或者说有一些意外的话我应该可以找到谁来帮这个忙，我所谓是这些安全感上给我更多的保障。

　　同时我想分享一下在10年前我第一次去台北住过一家精品酒店，给我深刻印象的就是你到洗脸盆旁边，准备了两种不一样尺寸的扎头发的发带，我们洗脸的时候可能需要把头发扎起来，在这样小的酒店里面，我会记得它给我提供了很细心的服务，这个服务当时并没有人来给我传递，只是通过很小的一次性用品的提供上，就能够真正融入到我的心理。

　　我觉得很多细节关注度并不在于是多大品牌，花多少设计费用，我觉得很多小而细，细节上的东西很能体现我们经营者和设计者的用心，如果我们能用核心的人传递这样的理念，我相信福州喜来登只是中规中矩的商务酒店，可能它传给客人的感受远远超过一个中规中矩的商务酒店能提供的东西。

　　花总：上个礼拜我在三亚参加一个论坛。上周我是住在海棠湾，那里有很多高星级的酒店，你会发现那边所有的酒店除了每个人所属的海岸线不一样，几乎都大同小异，他们都都标准化，肯定给你安全感，但是这样的情况下你肯定会陷入到选择的纠结中。越是这样的情况，所谓的旅游焦点的目的地，对于普通的消费者他都面临巨大的困惑，我每天在微博中问得最多的问题：一个是花总酒店的床品哪个品牌比较好?第二个花总下个礼拜要去三亚，哪家酒店好?我想说的是安全感是一个比较Besk的东西，如果一个酒店没有细节打动你，你记不住。如果我个人去三亚一定是带着女朋友去的，在这样的情况下我也会陷入选择的困境中，每个酒店给我传递的信息在我去之前是怎么打动我的。

　　所以体验已经不仅仅是入住之后口碑的环节，而是在更前面。

　　王茜：我觉得选择酒店没有最好，只最合适的。花总刚刚说在所有的体验怎么样在入住前做好这样的体验，因为现在选择太多了，这么多选择反而不能选择了，我觉得在我们做酒店的，包括品牌，包括酒店个体本身有没有想过差异化的问题。对于连锁酒店来讲，我的品牌有没有推出我的品牌特色，是不是能够让客户了解我们品牌特色。

　　比如我们威斯汀的品牌就是让您入住我们威斯汀，离店之后能够有全新的自我，也就是说从我们床品的设置上都符合这个主题，如果你想入住更有艺术的氛围我建议你选择艾美，因为艾美就是跟艺术紧密挂钩的酒店。如果你想要有一个跟朋友聚会的场所我会建议您选择喜来登，因为喜来登很大的品牌特色就是我们在一起聚会，分享快乐。

　　所以我觉得在选择的时候，如果往高大上你深层次的需求是什么，如果说简单您的预算是多少，是跟女朋友去，还是跟太太去，还是跟父母去，还是你自己想要找地方静一静，这都会决定我们选择什么。没有任何一家酒店可以通吃，我们还是选择合适的客户做。我们从最初酒店的设计，我们根据客户需求来设计酒店，最后细节设计，包括人来传递细节都面对我们客户群，这样能够把差异化做出来，我们细节的体验自然而然延伸到消费发生之前。

　　蔡楚曦：比如奥迪从A1到A8我相信每个车系都有特定的消费人群，某种程度上我相信酒店的产品线跟汽车的销售原理也是一致的，产品线本身的传播可能还有更多的工作需要做。今天很有意思的是从三位访谈中感受到设计酒店需要提高的地方，不管是同行，还是设计公司，运营者，业主，可能基石都是要发现需求，只有发现需求才能有相应的措施，相应的战术应对需求，一旦能达到需求的高点，你一定能获得这样的成功。

　　从制造业来说，或者是新兴的互联网行业，我们这个行业本身大家比较羞于讲产品经理，有这样一位产品经理能够发现需求，能把需求跟客人未来的体验关注在一起，同时产品经理又能把酒店的运营和商业效应放在一起，这个角色可能是今天讨论中得到非常有意思的结论。

　　蔡楚曦：讲到体验设计的时候，刚才各位的分享就是在细节的体验上，有时候真理存在在非常简单的道理中，细节就是关于你怎么真诚的对待你的客户。