2015年1月12日，由《外滩画报》主办的第五届酒店设计论坛在上海浦东丽思卡尔顿酒店召开，会上，莫干山西坡山乡度假创始人钱继良、南京颐和公馆总经理朱文勃、美诺酒店集团中国地区拓展副总裁、三亚安纳塔拉度假酒店总经理朱伟农、Travelzoo亚太区联席CEO洪维分享了各家精品酒店宝贵经验，讲述了他们是如何运用中国智慧对宏观市场做到运筹帷幄，在保证优质服务的同时制定出最适合自己的营销策略。本次论坛由PKF hotelexperts 酒店咨询管理公司合伙人梁兆华主持。

 

 梁兆华：各位朋友大家好，我代表的是PKF酒店咨询管理公司，我们所提供的咨询服务从前期的项目的定位定量，一直到开发过程中为业主提供的各式各样的咨询顾问服务，包括技术服务等等。所以我们在酒店板块做的比较深一点，也一直在关注中国在酒店板块的发展。

 

　　我本人是精品酒店的背景，我第一份工作就是在巴厘岛的精品酒店工作，所以对度假精品酒店有比较深的情结，对于怎么把运营工作、营销工作做起来一直都有非常高度的关注。今天这部分的讨论主办方为我们组织几个属性非常不同的项目，相信会激荡出不同的火花出来。接下来由我介绍一下我们这部分参与讨论的几位非常资深的酒店行业的人员。

 

　　南京颐和公馆朱总，颐和公馆是在南京的鼓楼区，是一个历史文化建筑改造的项目，开业的时间虽然不长，但是在南京地区的营业表现已经做得非常好。朱总的这个项目只有30多间客房，鼓楼区我想来自南京的朋友都比较熟悉，它是非常市中心的地区，这个项目的建筑本体改造工作花了比较大的心力，营业内容除了客房之外，餐饮部分的表现也是受到市场上比较大的肯定，现在客房已经可以做到2400块钱一晚上的表现。

 

　　来自Travelzoo的CEO洪维，Travelzoo跟我们设计酒店的会员往来比较多一点，Travelzoo的运营形态是国内非常特殊的，我们所知道的国外的Travelzoo在美国、欧洲都有很明显的领导地位，在中国他们的运营方向跟他们的市场定位又有所不同，我相信对于很多设计酒店会员来讲都是不错的合作伙伴。

 

　　接下来一位是我个人非常钦佩的酒店从业人员，他有30多年的国内酒店行业的从事经验，从财务到开发到运营管理，是非常难得的全方位，全产业链的运营人才，我们欢迎安纳塔拉酒店管理公司的总经理朱伟农。他之前负责的都是安纳塔拉的开发，自从三亚安纳塔拉开业之后，在运营上有许多需要调整的地方，因为客源的不同等等，所以总部就把朱伟农从开发部门调到运营部门，已经一年多的时间了，朱伟农的贡献和他的雷厉风行的做法使得安纳塔拉这个项目在三亚能够杀出一片血路，做到GOP让业主眉开眼笑。

 

　　下一位是来自莫干山西坡山乡度假酒店的钱总，钱先生是我们酒店行业模式比较新的开发商，他是在莫干山山脚下长大的，对村民都有格外的热情，所以在莫干山开展出旅游业之后，他就收了一些民宅把它改造成能够接待高端客户的风情酒店，年平均住宅率超过90%，在这样的情况下我们一致认为他可以给我们分享一下怎么样可以把住房率做到90%。

 

　　每一位在台上的嘉宾都准备好很多学习的心得，最开始我们会把中心放在项目的开发层面上，开发是做一个项目最基本的工作，今天组主要的目的就是把在座的个人以及我个人数十年学习的历程浓缩成立一下分享给各位。

 

　　首先从朱总开始，刚刚讲到安纳塔拉是12年开业的，三亚这个项目是你在开发阶段就已经介入了，从开发到开业运营说起来只是几个字而已，但其实这中间的过程是相当的艰辛。到现在运营已经一年多了，你回头看做开发的时候有没有什么觉得是在开发阶段可以做得更好的?

 

 朱伟农：三亚安纳塔拉度假酒店是我当开发副总裁和开发半岛业主一起商谈的，这个酒店有很多特点，09年我跟他们谈，是谈做SPA，很多业主都有一个心结就是他们都想管理，这个酒店的开发、技术服务到运营我都参与了，我得到很多的经验和教训。

 

　　这个酒店在开发的时候，因为业主没有考虑国外大的设计公司，所以设计是完全按照中国的风格设计的，这偏偏是中国精品酒店的风格，中国的精品度假酒店不能做单一的房型，我们很多在建造和运营的精品酒店都是模仿东南亚那些精品酒店的风格和试样来在中国建造和运营的，这样对中国特别的市场产生非常多的困难，所以我们酒店是按照中国的设计师设计的，有很多房型满足中国市场不同城市客人的需求，我们有别墅，也有总统套间，还有标间。

 

　　我们酒店管理公司规定单房别墅只能在150到200平方米，但是我们的设计是500平方米，大家会觉得很浪费，偏偏就是这500平方米特别适合三亚市场，中国游客的特点是不喜欢室外活动，中国都有小团体组织，所以500平方米他在面就非常舒服，一家人可以在里面待20多个小时不出来。我们中国的业主在开发精品酒店的时候不能盲目单一按照酒店管理公司的设计标准，要按照市场的需求，紧密的观察市场所需求的。

 

　　在酒店建设中一定体现出中国的元素。我们酒店的客人80%以上都是中国人，在东南亚酒店70%以上都是北美和欧洲的客人。中国客人和国外客人明显不同的地方：中国人到法国可以住经济酒店，但一定要到名牌店名牌包，老外到法国不会到名牌店买名牌包，一定要有非常好的精品度假酒店，所以我们造的酒店都是为北美客户设计的，而我们的酒店歪打正着正好满足了中国的客户。

 

　　在去年因为我们酒店遇到一些问题，我被临时委任到酒店当总经理，在运营中我发现了很多问题，我尽可能把中国的元素贯穿进去，这样可以使顾客住得更舒服，更安全，更开心。

 

　　梁兆华：很显然我们大家做的精品酒店不管怎么样面对的客人都还是以中国客人为最大量，跟在国外做精品酒店有很大不同。朱总应该是三亚最接地气的，不管是迎宾服务还是各个方面都比较贴近我们国人在度假的时候心理所能领会的事情。

 

　　在产品服务方面，颐和公馆做了很多工作，为了让我们这样子体量的酒店在当地特殊文化，以及特殊环境下能够凸现酒店本身并不单纯设计方面满足客人视觉上的想法，对于服务上，体验上也做了很多很细致的调整，请朱总也谈谈颐和公馆的做法。

 

 朱文勃：我先把颐和公馆项目背景简要介绍一下，这个项目由26栋民国时期的老建筑组成，是在城市中心的项目，我们把它打造成民国主题文化的精品酒店，位于南京城市中心鼓楼区这样的位置。在这个项目上我最深刻的体会是，因为这个项目由我带领我的团队从项目规划、设计、建筑的修缮直到现在的运营一体化进行，这和上午裸心谷不同的在于我们在每个时期都还有自己的搭档，在这个过程中我们和一些专业团队合作。

 

　　在这个过程中因为有运营团队一开始介入到项目，所以把这个项目做精准的定位，从一开始设计理念就能够和运营者融合在一起。因为设计师在设计一个项目的时候，最关注的是我设计的理念能不能体现出来，通过什么样的方式体现出来，而作为运营团队更关注这个设计的作品客人能不能感知到，客人会不会关注到，甚至后期的运营成本和相应的内容是不是适合将来酒店的定位。

 

　　我的身份既是业主方，也是管理方，这样的好处在于你能一开始有主线的把控，但是可以借助一些专业的设计很好的不闭门造车，在这个项目上我们和设计师合作很愉快，实现双方的尊重，设计师更尊重运营者运营方面的考虑，我们更好的尊重设计者在文化元素设计层面的体现。

 

　　针对这个项目我们在14年也获得了“联合国教科文组织亚太区文化历史保护奖项”，是中国地区唯一获奖的。并不是我们把建筑质量修得多好，而是从它的定位修缮，到后期的灵活应用能够很好的连贯，整个过程中的文化体现。我们做这样一个项目的时候，我们这个板块关注的是如何把好的产品进行很好的市场推广，我分享一下我们做这个项目的感受。

 

　　在这个过程中，我认为精品酒店首先应该关注产品设计，产品设计我谈的重心不是在开业之前，包括装修、设计师，整个硬装和软装的部分，还包括面向市场的产品推广。我们在投放市场之后每个节日都会推出系列的对住店客人可以免费参加的文化体验活动。对于一些走向度假圣地的地方大家可能会更关注目前体验，今年元旦我们做了体验活动，我们叫它“牛南伯赏昆曲品民国小吃”的活动。

 

　　我们突出几点：第一个是专属感，我们开辟了专属通道，我们客人可以通过这个通道直接到达目的地。第二个是专享的包间，因为这样的活动面向社会开放，所有的位置是不可以被预定的，这个地方是有钱难以预定到的。第三个我们有专门的领域，我们把我们的服务延伸到酒店之外的区域，我们所有提供的民国小吃都在当地基础上进行美化，让客人既感受到地方的名小吃，但是是品质化的小吃。我们创造的任何文化体验活动都是希望把酒店所希望传递的专属感、优越感传递到整个过程中。这样的体验活动会成为宣传的话题。这就是产品设计在精品酒店范畴中需要首先考虑的。

 

　　梁兆华：你们这个活动推出到现在多久了?

 

　　朱文勃：我们每个节日推出，国庆、春节都有推出，春节推出的是早上到寺庙祈福，不同的时期不同季节推出不同的体验活动。这样的产品一旦设计出来之后，我们主要的宣传是通过网上媒体和自媒体，还有OTA等等，通过官方的微信，微博做产品设计出来之后的推广。

 

　　梁兆华：你们做这些产品设计的时候，费用上对酒店来讲有什么增加吗

 

　　朱文勃：这也是我想强调的一点，我今天听论坛的时候我很多嘉宾感受一样。我们做的项目是文化体验活动，成本低但是设计感强的。我们每个人直接成本不会高于50块钱，但是对于他自己来说，如果这个客人想要有这样的体验，一个是难度很，他要花很大的心思，第二需要花很大代价，因为这样的特殊感受和产品的定制不是他个人行为可以很快确认的。所以说这是低成本，高设计感的文化体验活动和我们产品的包装，这也是我们想要特别强调，在精品酒店做产品的方式。

 

　　梁兆华：你给他们带来很高的附加值，他们自己不是很轻易能够达成的。精品酒店谁都知道要想办法搞很多的名堂出来给客人，加强他们在我们这里住下来体验的环节，但是究竟应该做什么事情，真的要看每个项目的资源和每个项目不管是周边能够开发出来的东西也好，或者说是运营的团队自己本身有什么资源，或者业主方有什么资源。比如以颐和公馆这个项目来说，我相信能够搞定南玻，不要拿身份证排队，或者把不给别人包厢拿给你也是需要有一定的地方资源。

 

　　朱文勃：不是，虽然我们是国有企业，但是充分市场化，我们真的是靠以诚感人，我们准备做这样的项目，两个月前开始启动，南玻也市场化了，他也希望吸引高端的客人感知，所以我们交流人员通过一次一次的诚意感动了他，他觉得这样的安排对双向都是双赢的。

 

　　梁兆华：如果要推出这样子的东西，包括宣传的时间起码是提前三到四个月的时间，才能够把它做好。回过头来，比如像莫干山西坡山乡度假这样的项目，虽然它是人人都想去的地方，但是因为这个项目本身的条件，以及面临的市场环境都跟其他的项目有非常不一样的地方，在我们刚刚所讲的产品服务体验范围内，你们做了什么事情。

 

 钱继良：我们酒店座落在莫干山不知名的山谷里，由10间民房组成，原先我是因为比较喜欢所以才做这个项目的，首先我从产品谈起。有几句话和大家分享：

 

　　第一句屋子打扫干净再请客人。我们酒店从运营开始有着将近1年的沉淀期，在这一年的沉淀期我们都在梳理产品，完善细节，我们处于闭门谢客的状态，我们莫干山小灰工作室在老建筑改造方面有非常多的经验，我们在完善产品本身的同时，不是做好宣传，而是做好产品，一家酒店如果产品有问题时，它的营销做得越好，慕名而来的客人越多，酒店的口碑就越差，这样下去一新开的酒店就会陷入恶性循环中。

 

　　第二句话是我们的顾客，一位70岁老先生说的，“你给我一个不来莫干山西坡山乡度假的理由”。

 

　　第三句话是“如果这次再被拒绝我还会再来”，这是一位第二次应聘者说的。我们正规不正式的服务方式吸引大家，我们有非常规范的SOP，但是管家跟客人之间的交流是非常灵活的，他们可以像朋友一样聊天南地北，也可以像家人一样关心和陪伴，所以等客人离店时，很多客人都成为我们管家的好朋友，他们互送祝福，有客人到云南买一饼普洱茶会分半饼给我们管家。

 

　　梁兆华：你是怎么做到的呢?

 

　　钱继良：我们运营三年多的时间，我们没有为第三方广告公司、***公司花过一分钱，不过每个月不少的开支是宾客体验之初，我们莫干山西坡山乡度假在宾客体验之初这块儿没有考虑过多的成本因素。

 

　　梁兆华：刚才我们前一个讨论上，如果酒店客房数量稍微少一点，比较能监督各式各样的运营方面的东西，还是属于可控制的范围。不管我们在运营上设计了什么样的产品，花了多大的心思，甚至在整个流程上都让我们的运营团队能够做好服务内容，我们还是需要比较理想，比较有针对性的媒体管道来把我们产品内容发挥出去。

 

　　当然所有的精品酒店的业主肯定都花了很大力气在你们自己的官网上，或者是微信平台上做好自己的部分，但是无论如何，我们都需要一个更广泛一点的告知广告。洪维应该在电子商务方面也是有非常多的经验了，从阿里巴巴到Ebay等各个功能都有设计，在主持Travelzoo和酒店对接上有什么特殊的做法?

 

 　洪维：我并不清楚这些精品酒店的定义是不是今天在场的，我们公司内部所谓的精品酒店的特点就是它不是一般的五星酒店，今天我们有做过的合作伙伴有安纳塔拉，包括我们前期刚刚谈到的北京的乐在，以及曾经做过完全是老建筑的，像上海的一些***，这些背后其实想方向的倒不是我们做得多成功，是我们曾经失败的案子。

 

　　每家酒店开始做的时候都很有雄心，一定要做人文，所以在前期投入很大，我们发现在这些细节背后，消费者关注点并不如你这么专业，会关注设计酒店的人肯定会有思想上的想法，因此我觉得特色和细节特别重要，一座古建筑抽水马桶可能不会漏水，这些都会造成消费者在口碑传播方面细节的问题，无论是安纳塔拉这样豪华级的，还是非常小的像才几十间但是有品位的，最重要的是我们有没有找到自己的人群，80后家庭收入年30万的女性决策者，一辆车一栋房在上海是主流人群，这群人肯定在商务层面住过商务型酒店，他会多半在家庭出游上支付，他们愿意为此多付出一点钱，想得到的是希望多一点服务的东西，外表再好也需要有软体上的支持，更重要的是把体验文化搭进去。

 

　　梁兆华：刚刚提到Travelzoo这么多年下来，你们会定期对会员主动推送你们认为行业中最值得推荐的产品，这样子的会员已经累计到多大数量?

 

　　洪维：我们在大陆地区有200万的用户，活跃度非常高的。我们跟大量精品酒店合作的是两个不同类型的产品，一个产品更多是注重周边游，无论是精品酒店还是跟星级酒店合作都是周边游，这不仅只是它的房间，我们基本上从来不卖单房的，我们会把餐饮和活动都添加进去。另外很多精品酒店跟我们合作，所以我们涵盖了很多消费者周末的生活，在上海周边有很多体验型的展览，很多通过我们这边做开业或者宣传。

 

　　北京乐在开的时候我们也有跟他合作，就知名度而言，他没有做任何的宣传，他非常低调，但是他真金不怕火炼，就是通过我们的包装跟他的同事进行讨论，通过我们这个产品向会员定向推送，我们在14天售卖中卖了100多个房间，所有的用户用完之后都会说哪个好哪个不好，你对这家酒店有什么反馈。我们会发现其实名气消费者并不知道，但是他更相信我们这个媒体，看这个酒店有没有被我们备输过。精品酒店的特点就是它的房间有限，如果我们只是一味的商业追求，消费者并不知道你的特色。

 

　　梁兆华：您刚刚讲到制作人，如果说我们在座的这些会员酒店都有很特殊的产品，有很好的Promthion，跟你们合作流程是怎样的?

 

　　洪维：Travelzoo是特别坚持的，可能大家都觉得我们太傻了，为什么花这么多的成本和时间做产品设计，我们一般对一家商家是一对二服务，一个是销售部门，回来之后跟你生意部的接触完全在制作人体系中，制作人跟销售没有关系，他就是一个细分行业中的产品专家，他连接产品和市场。所以它首先是一个调研，到你的官网包括做陌生拜访，看看这家企业到底是怎样的事情。另外我们会有很多的评估，这个评估包括竞争对手，你这个时间段出去竞争是不是合适，这个是免费市场咨询的报告，这个也是我们最傻的部分，其实是一个付出，而且是一个相对来说在没有任何捆绑情况下的付出。

 

　　我们最早进入大陆市场就碰到这样的情况，他拿到我们这个东西之后觉得我不用跟你做，他就找了一个理由，我们是2月底接触，他要在清明档期上他的官网，包括那个地区的竞争对手，别人做过的价格，以及那个时间点在市场上的消费价格都有。他做了之后没有告诉我们，但是我们制作人知道了，因此他回来之后那个商家就说你们这个能力不行，我才没有卖掉多少，你给我们之后这个我们就卖了10单左右。这个案子让我们内部非常气愤，可是想证明一下我们平台的能力，所以我们规定这个案子不能做同样的促销，我们就找另外的房型做其他的东西，我们目的就是证明制作人一是块金字招牌。

 

　　后来做了五一档这家卖得非常好，一个精品酒店在一个区域卖了300多单，那家人到现在很多区都跟我们合作。这个案例就说明这一份东西到今天我们还在不断给到商家，我们相信我们是一个非常踏实的，为什么做精品酒店，因为您相信你的设计和智慧不仅是给客户价格，还给他体验，我们相信走得更远，因此这几年得到非常多同行的认可，有时候卖得不好的时候也非常包容我们。

 

　　就是因为今天消费者在认知酒店的差异性，大家更看重体验、亲子，因为大家认为读万卷书不如行万里路，所以有时候作为中间层，承上启下的年代他要让父母好一点，以及带孩子一起出去是共同的愿望，所以这样的主流消费群在目前酒店中特别多，也能看到今年很多精品酒店设计和推广的都是跟这有关，有没有想到亲子性，安全性。我们公司现在有40多个制作人。

 

　　梁兆华：即使有Travelzoo这样的平台可以给我们提供这么多服务，我相信大多数会员酒店还是要有一个很自立自强的心态，因为我们没有那么多房间给别人体验，我们的费用已经是运营上很大的忙了，更需要在业务取得上做到最好的成本控制。接下来听一下各位对你们自己的官方网站或者是微信平台你们在经营上很简要告诉我们做得好的是什么，做得不好是为什么它的反应不好?

 

　　钱继良：我们莫干山西坡山乡度假运营三年多的时间，我们一直是通过我们的网站、微博、微信宣传，我们没有跟第三方广告公司合作，我们的管家跟客人建立朋友关系之后客人就成了最好的促销员。

 

　　梁兆华：网站维护方面有什么特殊的做法呢?

 

　　钱继良：我们管家会在微博上跟客人有互动，他们私底下也有交流。

 

　　朱文勃：大家如果有兴趣浏览一下我们颐和公馆的网站，我们的网站主要的体现方式都是一点击之后全屏放大整个颐和公馆里面的照片，不管是房间的，还是外景，夜景的，我认为不能把网站单纯认为是预订平台，客人关注到这个网站之后，第一个通过网站了解你酒店，所以我们网站在建设的时候是以不同高质量，高信息的全景照片，让他第一眼感觉到这是我想要去的地方，所以这是我们网站当时建设的初衷。

 

　　包括我们现在也开通了官方微博，微信部分我们定期推送信息，我们强调客人的关注度不能当成酒店卖产的窗口，而是让他了解相关资讯和我所关心话题的窗口。精品酒店一定不能是远看着很美，当您最近之后精细度不够，网站是一个窗口，微博也是一个窗口，所以我们不允许我们的员工随便随意的拍一拍上了官方微博，你进到朋友圈是私人推广，官方微博的任何推广对文字和照片都有严格的把控。

 

　　每个做精品酒店的不管是什么原因，只要做了这样的精品酒店，都希望把它打造成有品质，有品位，体现文化的项目，但是在这个过程中一定要把可体验的细节做好。我们这次做颐和公馆的时候我们讲客房里面如果倒下来会有148样东西掉下来，但是每样东西后面都有一个故事，我们这个项目不仅仅是这个房子有故事，而是这个房子每个细节都有故事。我们选择的牙刷为了体现民国气息用了柱柄的牙刷，我用这个牙刷刷了一个月，因为看上去很原生态，但一是刷就掉毛就不适合出现在精品酒店。

 

　　如果精品酒店想让大家感受到你的精品，必须在品质和细节上把关，包括微信微博这样的窗口形象。

 

　　梁兆华：安纳塔拉你们直接打电话的客人有多少?

 

　　朱伟农：我们营销的数字30%是分值度假，在上海有一个安纳塔拉度假会，我们有30岁左右的中年人信息，邀请他们来参加。我们OTA平均在15%，包括携程，包括我们公司的官网，平均在15%。三亚酒店有一个特点，当地的旅行社很强势，地头蛇就要包房，我们给他包了20%，剩下的数字就是打电话预定的客人。全年的出租率是50%，这个蛋糕中最大一块儿是来自安纳塔拉，从今年开始我们把这个蛋糕又切小，因为它的房价比较低，随着我们生意越来越好，我们房价在往上走。

 

　　补充一下我的观点，我觉得酒店做好做不好，不仅仅是看营销方面，因为我们不是业主，我们是酒店管理公司，现在到了精品度假酒店在中国蓬勃发展的时候，很多业主和管理公司都蜂拥中国市场，但是有很大的困难。我觉得在今后一两年中，有很多国外的精品度假酒店会倒下，国内的精品度假酒店也会很难经营，因为竞争剧烈。

 

　　我们原本是想做20个安纳塔拉酒店，但是现在停下来了，因为我们碰到水土不服和经营上的困难。我们小型精品度假酒店管理公司在中国经营上遇到很大的瓶颈问题。我觉得在中国我们现在经历三个层次，一开始是城市酒店和商务酒店，之后是经济型酒店，现在是精品度假酒店，从我做三亚安纳塔拉酒店，从开发、技术服务到现在运营，我奉劝大家这个技术门槛和经营的门槛非常高，并不容易管理，尤其是做管理公司帮助业主管理，真的需要下大功夫了解中国市场，你越了解中国市场，做出来的精品酒店符合中国市场你的生存可能性就越大。

 

　　我们开这个会议我被邀请过好几次，我们还停留在精品酒店设计和特色方面的考虑，今后一两年我们就会听到很多运营上的经验和教训。我认为中国的精品度假酒店一定要结合中国的特色，千万不要期盼精品度假酒店达到和大型酒店一样的GOP，能做到25%或者30%已经是最好的水平。

 

　　梁兆华：今天提出的几个话题，在座嘉宾也都做了分享，我想如果可以的话，我们会后还会有很多各自交流的时间。精品酒店或者精品度假酒店自然有它运营上的困难，不管您现在的角色是业主方，还是投资方，或者是运营方，对于100间客房以下的酒店，确实有很多各式各样的困难，它并不是一个马上可以赚钱非常快的方式，它的规模效应非常难得达到，复制上也会非常困难，所以做精品酒店其实在很多已开发的国家，比如像美国、欧洲或者是其他的地区，如果你做好了心理准备，你知道你接下来面对的是一个怎样的时间表，其实它跟其他所有的投资工具是一样的意思，如果说我们有完全的心理准备把这个产品，把这个事情做好，长远来讲，它还是有它投资回报比较不错的一天，只是说要做这件事情就必须要有很好的打算，所有的东西都需要花时间培养，回报就需要花时间等待。但是它可以给我们带来的乐趣和成就感又是只有我们从业人员才能够了解的。