在第四季度预亏后，携程梁建章仍然高调宣布准备了10亿元用来打价格战。而近期，携程与去哪儿在酒店领域再次直接展开交锋：去哪儿开展了一项“前台切客”项目，目标剑指携程艺龙等OTA及美团等网站，而后携程也出台反制措施，可谓剑拔弩张。

 

　　

本周末，携程悄然调整了酒店在列表页的价格显示方式：将酒店现付价格直接显示为返现后的价格，使得显示的酒店价格几近裸价。以北京地区酒店为例，北京喜来登某酒店某房型，携程现付价最低为735元，现付后可返62元。而携程目前将显示价格调整为返现后的价格673元。

 

　　

而事实上，进入预定支付页面，用户仍须支付735元，62元的返现仍需前台现付后再返还，用户支付的还是实际卖价。显而易见，携程此举的目的是为给用户造成酒店低价的错觉，并且使携程价格在比价框中显示为最低价。比价是携程最近新推出的功能，通过比较其他OTA及酒店直销价格，为用户消费选择提供价格参考，这样的价格显示策略显然有很大的诱导成分。

 

 

笔者通过去哪儿APP查询上述酒店，去哪儿该酒店并无返现，而是显示来自卖家的最低卖价658元。但笔者查询和颐酒店团结湖店的价格页面，该店惠选商务大床房房型，去哪儿APP上显示的是返现后的价格349元，点开该房型下供应商列表显示349元的价格是来自腾邦国际的返现价格。不过，在腾邦国际供应商区域，醒目的价格是359元的卖价，注明返现10元，而非返现后的349元。

 

 

在线渠道的返现一直被认为是在扰乱价格体系，在数月前，华住、如家等连锁酒店集团已经集体抵制在线渠道的返现，此后包括携程在内的在线渠道暂停连锁酒店的返现活动。而高星酒店的价格本来就多样化，返现在一定程度上促进了酒店的销量，虽然对酒店直销及会员体系有一定冲击，但尚未引起来自高星酒店方面足够的阻力。而携程新的酒店价格显示策略目前大面积覆盖高星酒店，直接冲击酒店直销价格及会员渠道，在酒店圈内已经引起巨大反响，如果酒店对此不采取措施，则受影响的其他OTA也或将效仿，对影响酒店直销与价格体系的伤害将大面积恶化。

 

　　

港中旅集团酒店市场渠道负责人王总认为，OTA以酒店客房销售佣金进行返现促销，既影响酒店的价格体系和直销渠道，对OTA自身来说也是伤身之举。特别是将返现作为长期的一种促销手段，更影响OTA直接收益将其拖入亏损状态，非长久之计，也无法对投资人交代。

 

　　

王总认为，携程长期以来的返现，也都是建立在保证其自身收益的基础上。但随着面临去哪儿、艺龙、美团等竞争的深入，携程酒店收益已经呈疲软之态。此次携程趁去哪儿发起前台切客活动之机而忽然袭击出台酒店价格显示新策略，既是反击去哪儿，影响其他在线渠道，也是希望藉此让直销渠道与价格体系双双被打乱的酒店主动要求所有在线渠道停止返现，携程借坡下驴，不失体面。

 

　　

据不愿透露姓名的业内人士反应，携程虽然声称随时准备了10亿的现金储备来打价格战，但实际上，携程一直在要求酒店降低价格，而佣金仍然要求保持不变以确保携程收益，Q4的预亏已经给携程造成很大的压力，尽早回归正常行业生态，是携程也是所有在线渠道的唯一选择。

 

　　

港中旅王总认为，携程这次虽然只是一个小小的价格显示策略的改变，携程也会辩称其价格体系没有变化，但前端价格不直接显示真实卖家，给用户造成携程裸卖的错觉，因为用户只看卖价。酒店叫停所有在线平台的返现是必须的，这虽然会对酒店短期销量造成影响，也会受到周边酒店竞争的压力，但符合酒店的长远利益;同时，线下渠道越来越受冲击的现状下，酒店有必要与时俱进重新梳理价格体系，制定一个更加严谨的价格体系，这已经是摆在酒店面前迫在眉睫的课题，需要“伤筋动骨”;而酒店也有必要加强渠道的管理，取缔一些胡乱甩房卖房的批发商，才有可能真正杜绝类似情况发生。

 

　　

虽然携程是在周末忽然放大招，另酒店及其他在线渠道毫无防备，但据了解，众多酒店集团营销负责人已经与携程交涉，联合要求携程停止新的价格显示策略及返现。

 

　　

华南某高星酒店集团营销总经理认为，目前7天如家等经济连锁酒店已经成功抵制OTA的返现，如家已搭建自己的“家盟”平台;华住与雅高集团日前也达成合作，推“H WORLD”，希冀打造国内中端酒店品牌联盟，与海航集团也达成合作。家盟、H WORLD都是通过平台结盟的方式，共享会员系统，形成酒店间的生态壁垒，合力制衡OTA等在线渠道，维护酒店直销、会员渠道及健康合理的价格体系。

 

　　

该名酒店集团高管还透露，目前华东、华南、华北等各大高星酒店集团也正在筹备国内高星连锁酒店集团间的联盟平台，通过IT技术，打造联盟平台共享会员系统与渠道管理。他认为，高星单体酒店间的联盟比较松散，通过IT技术整合成平台化的能力也比较弱，形成不了影响力。以高星酒店集团为主体的高星酒店通过集团联盟，资源互补整合，弥补各集团在地域上的产品不足，加大自身会员对品牌的粘合性。杭州开元集团和四川城市名人集团已经开启了高星酒店集团合作的引子。

 

　　

酒店叫停在线渠道的返现，携程将是最大的获益者，依赖于多年来与酒店方的紧密合作，携程已积累了数量颇多的金牌酒店合作伙伴，特别是高星级酒店领域，这是携程的资源优势，也是去哪儿所目前的短板。而国内经济酒店、中端酒店、高端酒店各自形成的生态联盟平台，将削弱OTA等在线渠道在酒店价格体系中的话语权，这或是不可避免的趋势。