世界杯这一享誉全球的体育赛事正如火如荼地进行着，小组赛结束，西班牙、英格兰、葡萄牙、意大利等人气球队大爆冷门纷纷出局。除了球迷们，还有他们背后的赞助商和广告主们也都是苦不堪言。广告的下架、商品的降价无不宣告着他们本届世界杯的营销失利，可谓一招棋错，尽失人心，当传统“广告海战术”遭遇“用户为王”的营销时代，谁能启用“用户粘性”的大力胶，谁就能成功将“会员”变成忠诚“粉丝”。

 

　　球迷“会员”变“粉丝”，汉庭的世界杯营销

 

　　在世界杯营销战开始之前，酒店行业的许多品牌都已开始意识到打造顾客忠诚度的重要性，数据显示，争取一位新用户所花的成本是维系一位老用户的6倍。华住酒店集团作为一家知名酒店品牌，旗下拥有六大酒店品牌：包括商旅品牌—禧玥酒店、全季酒店、星程酒店、汉庭酒店、海友酒店，以及度假品牌—漫心度假酒店。面对这场全民参与的体育盛世，华住集团以汉庭酒店为主阵地展开了自己的“用户忠诚度营销”，因为汉庭作为平民品牌，更符合体育赛事全民参与的调性。就“用户忠诚度”营销而言，汉庭品牌具有良好的品牌口碑，而华住酒店集团2000万会员则构成了汉庭酒店“用户忠诚度”营销的强有力基础。而汉庭推出的“世界杯两式”的玩法，如同启用了大力胶，将自己的会员牢牢地锁定在了“营销闭环”当中。

 

　　汉庭营销第一式：用户关心什么，我们关注什么

 

　　世界杯来了，什么是球迷们关注的焦点？赛事预测与猜球神器。虽然世界杯期间很多酒店集团在线下开展各种各样的猜球活动，但是汉庭却推出了自己的猜球神器与独特的赛事预测方式。汉庭打造猜球神器——会员积分新玩法，寻找汉庭预测帝。其规则是利用华住会员积分竞猜比赛胜负，每50积分算1注，1注起玩，每场比赛竞猜时间截止到赛前的两小时。同时只要你下载安装并登录华住APP即可拥有100积分，而首次通过APP预订并入住的会员，将多享500积分。关注华住官方微信100积分又到手了，通过电脑、手机等终端以会员价入住酒店的话更有加倍积分获得。不过第一轮小组赛尚未结束，许多人气球队就已纷纷落马，这样的爆冷让很多球迷的积分消失殆尽。汉庭又推出积分互赠的玩法，老用户带动新用户，伪球迷搭救真球迷，依托APP猜球神器，玩转积分筹码，各种玩法套牢了会员，进而形成了“用户忠诚度”营销闭环。同时，电脑、手机两个用户端的并用，也充分从用户角度考虑到了“玩法覆盖”的问题。

 

　　汉庭营销第二式：线上线下齐发力

 

　　众所周知，作为连锁酒店行业来说，在任何一场营销战中，线下的门店是不可或缺的战场。

 

　　据悉，华住会员在6月13日-7月14日期间，通过华住官网、APP自助选房或在汉庭门店直接预订并入住，房号单双代表入住当日对应的两支球队的胜负，即“单号房队”和“双号房队”，进行胜负角逐，次日比赛结果公布后，获胜球队所代表的房号可至前台领取神秘礼物一份。“单双房号押胜负”的玩法，不仅让会员的入住增加了几分神秘的色彩，同时也让“来汉庭入住猜球”成为会员之间的一种默契和约定。

 

　　6月15日，繁华的三里屯人头涌动。正值世界杯期间，一群带有二维码标识的汉庭美女足球宝贝在人群中引发了一阵骚动。汉庭在北京人流量极大的三里屯发起了“神码运动”，即路人扫描美女身上的二维码，下载华住客户端即可获得积分，参与猜球活动，可谓参与0门槛。同时“神码运动”、“美女广告位”这些带有汉庭营销色彩的词语，也在会员之间流传开来。

 

　　无论是锁定用户兴趣的猜球玩法，还是线下吸引眼球的各种活动，汉庭在世界杯营销期间，都在积极地完成一个转化过程，那就是将自己的“会员”转化成“粉丝”。如果说会员只是一个消费个体的话，那么“粉丝”就是具有品牌忠诚度的消费个体，从“粉丝”的兴趣点出发设定玩法，从线下活动阵地引发话题讨论点，都加速了这个转化的过程。世界杯营销，谁启用了“用户忠诚度”的大力胶，谁就能在这场营销战中，牢牢地抓住自己的用户，高效完成用户转化率，与用户形成强关系。截至目前，汉庭世界杯之“宝贝儿，猜个球”已经有近20万人次参与，不得不说，汉庭打了一场漂亮的“用户粘性与忠诚度”的营销战！